麦当劳改名叫金拱门了。虽然麦当劳官方微博发声表示，改名只是证照层面，店面依然叫“麦当劳”，消费者去餐厅还是认准“麦当劳”这三个字。但这个颇具“乡土气息”的新名字，仍挡不住网友们吐槽的狂浪，并由此引发了一场段子手给洋品牌集体改名的狂欢：KFC叫做“开封菜”、星巴克改名为“白毛女咖啡”、百事可乐变成“太极汽水”，耐克则为“勾牌运动用品”……

说笑归说笑。麦当劳中国公司更名的背后，是其经营权的更迭，更是其推进在中国“本土化”策略的重要一步。与其竞争对手肯德基频频针对国人口味推出饭食、油条以及各种早餐粥等新品，将西式快餐和中国市场进行融合的做法相比，麦当劳近几年为适应国内市场所做的改变总是慢人一步，收效也不明显。再加上其管理模式的制约，它的扩张速度远远比不上肯德基，总门店数量仅为后者的一半左右。

为了更大地分割到中国市场这块大蛋糕，麦当劳首先在资本层面启动了本地化进程。今年1月，国内商业巨头中信联合凯雷收购麦当劳中国内地和香港业务。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中共持有52%。这意味着麦当劳中国实际上已经变成了一家由中国企业控股的公司，改名就是在这样的背 景下进行的。尽管麦当劳方面解释，金拱门与麦当劳的品牌文化一脉相承，但从其选择改名的契机和目的来说，很大程度上仍可以看做是想要进一步拉近与中国市场、中国消费者在文化上的亲近感和认同感，从而为其进一步的市场拓展铺路。

借助其中方合作伙伴的本土资源优势，麦当劳正雄心勃勃地开启全新五年计划——门店从 2500 家增加至 4500 家，主要向三四线城市下沉；开设新餐厅的速度将从每年约 250 家逐步提升至约 500 家；超过 75% 的餐厅将提供外送服务，为的是“契合中国市场的外卖热潮” 。

商场上从来不乏“三十年河东，三十年河西”的反转，没有永恒的风口，只有永恒的利益。曾几何时，“洋名”、“洋模式”作为高档、高品质、国际化的“代名词”，让中国企业趋之若鹜。TCL、马可波罗、ochirly（欧时力）等纯国产品牌都曾借着“洋名”打下一片市场。不过，随着中国制造业的品质提升、中国消费者消费观的理性升级，“洋品牌”不再是市场中畅通无阻的通行证；而中国市场的巨大消费潜力，让一大批洋品牌纷纷开始通过适应中国消费文化、习惯作出调整，以赢取中国消费者的芳心。而取个更贴近本土文化的名字，往往就是第一步。

其实不论叫麦当劳还是金拱门，产品和服务切合了中国消费的需求才是关键。但从品牌形象认知和维护上来说，在全球化和本土化的切换过程中，还是要在文化、语言习惯差异中寻求一个平衡，避免过犹不及，引起“全民吐槽”的反弹。在这点上，麦当劳或者该向宝马（BMW）和飘柔（Rejoice）学习学习。