看直播、抢红包、下单付款，一个不能少

11月2日，ADM2017亚洲设计管理论坛暨生活创新展在杭州开幕。超200个展商聚集在2万方的老厂房内为观众带来一场关于设计与生活的美好想象，同时也成为了“双十一”的一场线下预热会。记者 法鑫 摄

每年“双十一”大促，都是一如既往的全民剁手狂欢，一年比一年刷新更多纪录。而抛开逐年攀高的销售额不论，无论电商企业还是卖家商户、物流企业，都已进入新的零售生态圈。

时代在改变，走进第九年的“双十一”也不断被赋予新内涵。事实上，在这场娱乐色彩浓厚、噱头层出不穷的狂欢背后，实则是零售全渠道的沧海桑田。

面对“双十一”这片已经起势的“电商蓝海”，相关人员是否能抓住这背后的全球化机遇，积极推进产业组织、商业模式、供应链、物流链等各环节的创新，吸引更多领域、更多行业——这，或许才是“双十一”的奥秘之所在。

“今年‘双十一’的红包就很复杂，分为全球狂欢红包、火炬红包、群战队红包、品牌狂欢城红包和线下AR红包5种。”80后资深“剁手族”田田向记者抱怨今年“双十一”的红包玩法太难玩。“原来打折、抢红包，最复杂也就是领满减优惠券了，现在预售不说，各种红包的种类已经记不清名字和用法。再加上还有商场同价，直播带货等各种模式，不做足功课，就很难获得较大幅度的优惠。”

确实，在“双十一”走进第九个年头时，预售、红包战、直播、小程序……电商、卖家以及物流企业都在用差异化的商业模式，想在“双十一”扩散品牌的影响力，也赋予了电商企业更多新玩法。

泛娱乐化 红包需要奥数功底，直播女王销售带货

对于消费者来说，往年把喜欢的产品先放入购物车，等到双十一零点，迅速下单、支付即可。而今年双十一期间，与往年主要靠拼手气、拼网速的玩法不同，“剁手族”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品，还要比拼智力、体力。

“原来打折、抢红包，最复杂也就是领满减优惠券了。现在预售不说，各种红包的种类已经记不清名字和用法。”田田就明显感觉简单算术不能解决问题，想要货比三家没有点奥数功底都无从下手。

她以一款数码产品为记者举例，天猫和苏宁易购满减50元后，最后到手价格为1249元。而国美则没有价格上的优惠，而是送数据线、USB小夜灯、自拍杆还有手机支架等物品。相比之下，京东除了满减30元外，还实行下单减50元的优惠，最终价格为1219元。

事实上，“剁手族”们登录天猫、京东、网易严选等APP或网店就会发现，今年众商家促销活动的内容纷纷推陈出新，例如预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券以及7天或30天保价政策等，规则更加复杂，似乎想“剁手”并不容易。

而今年大火的直播，也将被电商搬上“双十一”的舞台。主播瑜儿为了迎接“双十一”的高峰，特意租下一个700多平方米的大仓库，还增加了10多名包装配送人员，安排客服人员24小时在线答疑，希望创造她自己的新销量奇迹。

而让她做此准备的，就是今年“双十一”蘑菇街直播的重头戏——“千播大战”，一千多名红人主播72小时不间断地为用户直播丰富商品，同时蘑菇街还将设置“24小时官方直播间”，各类目Top爆款轮番播报。

无独有偶，京东的CEO刘强东在去年已经玩了一把“双十一”直播。他在京东直播上大展厨艺，他的直播首秀把直播期间的观看人数推到新高峰，共获得500万个赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之王。

此外，小程序电商成为下半年以来备受关注的领域。而双十一期间APP和小程序同时发力，将为更多商家迎来一个全新的增长空间。

全渠道化 攻占海外市场，生态体系初现

在互联网飞速发展的今天，网络空间对松散的“网民”的聚合，要远远超过传统地理空间的人口集聚。尤其是电子商务的横空出世，使得节日消费文化引发网购群体的深层次情感共鸣。不仅仅是中国，越来越多的国家正主动加入到这场购物狂欢之中。

因此，攻占海外市场也成了各电商的目标。以天猫为例，在“双十一”全球狂欢节上，就宣布50个大核心商圈中的快闪店、近10万智慧门店、60万家零售小店等实体门店也将加入“出海”计划。

据了解，波司登、海澜之家、太平鸟、百雀羚等100家中国品牌，将依托天猫在全球范围内搭建的线上线下全渠道资源，快速入局海外市场，品牌商与天猫会将商品和服务延伸到全球超过200多个国家和地区，实现“一店卖全球”。

实际上，早在10月27日， 阿里巴巴集团CEO张勇出席在杭州举办的“潮起钱塘”第二届全球跨境电商峰会时就已经透露，在今年双十一，阿里希望能够帮助100家中国品牌走向海外市场。

无独有偶，今年“双十一”期间 ，京东将携美的、创维、小米、苏泊尔、德尔玛在内的200余个中国品牌，通过京东全球售平台实施出海计划。此外，“双十一”当天京东将推出海外市场免邮服务，海外消费者可享受免费送货上门服务。京东还在多地部署仓库，为一些境外零售企业提供电商服务和金融科技服务。

在业内人士看来，中国品牌商与天猫、京东等电商平台合力出海，将对海外市场的拓展进行提速，双方资源将进行互补，品牌商回归到产品生产与研发的核心阶段，电商平台发挥品牌运营、市场拓展等优势。

多样化 线上线下联动，实体零售拥抱变化

“双十一”这一天的线上无疑是狂欢，而这一天的线下也不再是冷清。

杭州的奥特莱斯、砂之船等早早掀起“双十一”的热潮，发出了“与双十一同价”“低于双十一”等宣传语。而在此前中国国际电子商务博览会上，现场展示的优质跨境电商进口产品，直接给消费者“双十一”的价格，也让“双十一”海淘盛宴提前开启。

另外，银泰、来福士等商场也联手阿里，在广场的中庭率先发起了抢“黄金猫”等一系列活动，提前预热“双十一”。

从两三年前的互联网化，到此后的O2O，再到当下的新零售，一系列商业新模式似乎都是电商在主导，实体零售总是扮演着一个跟随者的角色。但从这些年的双十一也可以看出，实体零售企业已经逐步找到了自己的节奏。从此前的对立、怀疑，再到拥抱、融合，现在线上线下的零售企业更多的是在各自擅长的领域引领消费。

由传统零售转型互联网的苏宁，在参与“双11”的过程中，应该是最早尝试线上线下互动的。去年双十一，苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的零点抢购实现无缝对接。11日全天，全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创历史最高销售纪录。

一位在实体零售行业负责电商业务的资深从业人士表示，“很多传统企业都有一个特点，就是喜欢盯着别人看，盯着竞争对手看，人有我无就会感到恐慌，但其实忘记了对手为什么做出调整。”他表示，一味地追求新概念，追赶同行脚步没有意义，实际上真正能够追上的也非常少。只有画出了自己的规划图，跟着大环境不断做出细节调整，项目才能推进下去。对于零售企业来说关键还是要回归零售的本质，即给用户提供好的产品、品牌和服务的组合。