这几天逛街，偶然发现堪称“网红”花店的“野兽派花店”已经悄悄改名了——“花店”两个字被抹去，只留下了“野兽派”。其实早在2015年我去采访，品牌的公关就一再纠正我：“我们是一个生活方式品牌，不只是卖花的。”这次改名无非是以一种更加官方的方式来“坐实”自己的品牌定位。

中国人爱说“人如其名”，作为品牌“名片”的品牌名更是如此。要摒弃花了大力气才打响的“名片”，改个新“名号”，某种程度上绝大多数企业也是不得已而为之——要通过改名这种最直接的方式来重塑或是强化品牌形象。像是“野兽派”，在摆脱了“花店”的束缚之后，它才能顺势来一场线下门店的升级改造：以花艺产品作主打，连带销售珠宝配饰、时尚产品、香氛等女性偏爱商品的店铺改名为“野兽小姐”，而主要销售家具和家居产品的则改为“野兽之家”。

像这样保留了品牌名精髓的还不算“伤筋动骨”，“另起炉灶”的才更需要勇气。之前引来众多调侃的麦当劳更名为“金拱门”就不说了，默默把公司名改为“Tapestry”的Coach集团前阵子也遭到了不少非议，甚至连累得股票都大跌。

其实我倒觉得，Coach更名是步好棋。在先后收购了美国轻奢品牌Kate Spade和高端鞋履品牌Stuart Weitzman之后，手握三个品牌的Coach集团显然已今非昔比。通过收购实现多品牌下的集团化发展是现代商业的通行做法，但不少品牌一旦被大集团收购就节节溃败却越来越成为一种常态。从这个角度来说，如果通过更名来传达企业平等发展子品牌、共享资源的姿态，至少对于新加入的品牌以及管理团队来说是一种积极的信号。如果你的品牌没办法像路易威登、雅诗兰黛、欧莱雅那样强大，那样有着不可撼动的江湖地位，那么改一个不致于“以偏概全”的集团品牌名，让各子品牌看起来显得“齐头并进”又有何不可呢？

更何况，借着更名的新闻，让企业负责人出来说一说“为什么挑了这么个意为‘挂毯’的‘Tapestry’作为新名字”，企业的核心价值、发展愿景也就顺势有了再一次曝光、传播的机会，何乐而不为呢？

赞也好，骂也罢，默默无闻、无人问津才是企业和品牌最怕的境地。