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老字号调查:攥着祖传秘方远远不够 要不断革故鼎新
 
2018-06-13 09:10:52   杭州网

    从理念技术机制入手,把准市场脉搏,满足多元化消费需求

    守正创新 老字号演绎新传奇(一线调查·老字号新生态③)

    传承不守旧,创新不忘本。传承与创新始终是老字号发展过程中无法回避的话题。为此,商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,明确指出“推动老字号传承与创新,提高市场竞争力”。在实践层面,许多老字号企业努力研发新产品、更新经营理念、提高技术水平、完善经营管理,取得了良好的效果,让老字号重新“火”起来。

    老字号杏花楼推出的咸蛋黄肉松青团,口碑、销量双丰收;见证“中国加入世界贸易组织”的英雄18K签字笔,吸引观众驻足欣赏;夏日必备的“驱蚊神器”六神花露水与迪士尼跨界合作,推出限量版花露水……日前,在上海举办的首届中国自主品牌博览会上,老字号产品“大放异彩”,为老品牌树立了新形象。

    具有悠久历史底蕴的老字号发展至今,面临着巨大挑战和激烈竞争,如果仍然观念陈旧、故步自封,就会被时代抛在后面、受到市场冷遇。有专家认为,老字号唯有从理念、技术、机制上下足功夫,不断革故鼎新,才能跟上时代脚步,让老字号重焕生机与活力。

    注入新理念

    “酒香也怕巷子深”,既穿好产品营销“外衣”,也练好产品创新“内功”

    六月时节,天气炎热。刚刚出差回到北京的小王,拉着行李箱一头扎进了公司旁的北京稻香村门店。一进门,他就急切地对服务员说:“请给我来盒冰糕!”小王一边打开冰糕吃起来,一边对记者说:“这个新品冰糕是我最喜欢的,好多同事还在朋友圈里晒呢。”

    小王所说的这款“网红”产品,是北京稻香村于5月底推出的“黄逗菌”冰糕礼盒。该产品融入了“二次元”动漫人物元素,利用人气IP赢得了许多年轻消费者的青睐。

    诞生于清末的北京稻香村是著名的糕点品牌。然而,近年来,随着人们消费观念的升级和电商的崛起,曾经引领市场、一呼百应的热销场景难以再现了。北京稻香村营销部的一位负责人介绍说,稻香村正在借鉴当下一些时髦“网红”食品的营销理念,扩大传播力和影响力,目前看效果明显。

    “除了营销创新外,我们还与电商合作,尝试在线上首发、线下跟进的全渠道销售。”该负责人说,他们希望稻香村产品能够在社交网络上形成话题和良好口碑,让人们看到稻香村也有青春、“卖萌”的一面,从而拉近与消费者的距离。

    品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰认为,现在市场竞争的特点是“酒香也怕巷子深”,“要想在市场站稳脚跟,老字号企业必须进行理念创新,比如创新产品、重塑品牌、重视宣传等。”

    如果说包装营销是理念创新的“外衣”,那么产品创新就是其扎实的“内功”。

    六月初的一个周日,北京吴裕泰前门店门外,购买“吴裕泰冰激凌”的顾客排起长长的队伍。“我们店每天卖出的冰激凌大约有一千六七百支。”店长付代娣说。据介绍,吴裕泰自2009年起先后开发出茶冰激凌、茶冰饮、茶蛋糕等衍生产品,获得了顾客的喜爱。

    北京吴裕泰公司董事长兼总经理赵书新认为,只有不断进行产品创新,才能解决消费者对老字号的“审美疲劳”,“我们把冰激凌和茶叶元素相结合,满足了消费者多元化、个性化的需求。”

    理念不创新,老字号企业就会面临被消费者遗忘的危险。中国传媒大学广告学院副教授康瑾认为,老字号品牌发展既蕴含着机遇也存在着风险,一方面易于激发消费者的文化认同,另一方面,也容易造成品牌老化的联想受限。“老字号不是老年人才会用的品牌。要用好营销策略、内涵重塑等方式,才能完成品牌年轻化的转变。”

    用上新技术

    告别传统手工作坊式生产,用技术研发和生产方式革新形成新竞争优势

    药品分类、扫描装箱,从包装到入库全流程都由智能化机器自动完成……国药集团同济堂(贵州)制药有限公司的生产车间极具“科技感”,完全超出了人们对老字号企业生产方式的认知。“我们的智能机器人每小时可抓取1000到2000件左右药品,既解放了人力节省了物力,又大大地提高了生产效率。”同济堂生产部经理游创文介绍说。

    除包装运输外,中药制剂全流程智能制造新模式也极大地提升了同济堂的产能和产品质量,生产效率提高20%以上,自动化包装线年产能比改造前提升50%。近年来,同济堂不断加大研发力度,截至目前,已申请专利36项,获得了市场认可。

    同样在技术创新方面走在前列的还有东阿阿胶、王老吉等企业。一块阿胶胶块中,就拥有345项专利技术,山东东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰告诉记者,该企业依靠基因测序、指纹图谱等技术,对阿胶功效进行了量化和科学化的验证,形成了新的技术优势。就在去年,广州王老吉参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目获得国家科学技术进步二等奖……

    实现技术创新,就是提高生产力。商务部流通发展司2017年发布的《老字号发展报告(2015—2016年度)》显示,目前我国老字号企业大多仍是手工操作的传统生产方式。为了实现产品创新和产能升级,老字号必须不断研发新技术并实现生产环节的工业化、现代化。

    “技术创新对老字号而言,具有生死存亡的意义。现代社会科技发展日新月异,仅仅攥着祖传的老秘方是远远不够的。”中国社会科学院经济研究所研究员剧锦文认为,“要保护传承好老味道、老工艺,就必须有先进技术作支撑,这样才能再现老字号的辉煌。”

    建起新机制

    老字号企业的运营机制活了,资金人才产业链等要素才能全盘皆活

    除了先进的理念和技术外,老字号机制体制的革新是创新发展的内生动力和基础。运营机制活了,资金、人才、产业链等要素才能全盘皆活。

    “我们店平均每个人的待遇从一个月三四千元涨到了1万多元。”谈起员工待遇的变化,付代娣喜不自禁,“以前我们是‘喝汤’,现在绩效改革之后可以‘吃上肉’了!大家现在都想多拼出点业绩来。”

    据介绍,曾几何时,吴裕泰的企业效益并不理想。“北京北新桥总店,2015年和2016年营业额连续两年负增长,经营亏损,员工积极性很受打击。”赵书新说,“有男员工甚至说,挣得太少,在家里都没地位。”2017年初,吴裕泰改革绩效激励机制,旗下各门店分别设置年营业额“冲刺目标”,超额部分的10%—15%奖励给该店全体员工。措施实施后,2017年吴裕泰北新桥店全年营业额同比增长7.5%,一举扭亏为盈。

    除了企业内部管理,老字号在企业转型、改制等方面也应有所作为,全聚德集团就是其中的典型代表。“全聚德能有今天的名气和影响力,跟这些年的公司制改革密不可分。”中国北京全聚德集团股份有限公司原董事长姜俊贤说,上世纪90年代初,在“洋快餐”等新潮餐厅冲击下,全聚德面临着前所未有的竞争压力。“痛定思痛,我们于1993年正式组建全聚德集团,走上了公司制、现代化企业制度改革的快车道。2007年,全聚德实现了股票上市。”企业转型改制为老字号带来了充裕的资金和科学的管理机制,夯实了企业壮大的基础。

    创新,还要把握好“破”与“立”的关系,创新与守正并不矛盾,守住初心,才能更好出新。“事实上,我们所作的各方面探索,都是基于品牌文化传承,并非是为了创新而创新。”北京稻香村有关负责人说,“盲目追求轰动效应和噱头的创新,会丢掉品牌的‘魂’。老字号不仅要做‘网红’,更要做‘天天红’‘百年红’。”

 
来源:人民日报    作者:记者 张武军    编辑:陈俊男    
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