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莫把“高光”玩成口碑败光
 
2018-07-20 08:46:05   杭州网

商业世界里的“剧情反转”总是无处不在。2018年世界杯落幕不过才4天,华帝就从业内惊羡的世界杯“高光赢家”秒变路人。

作为法国队的合作伙伴,华帝在世界杯期间推出了“法国队夺冠,华帝退全款”活动,引发全民关注。没有大球星加持,也没有小鲜肉引流,靠着对赌式的玩法,这个此前知名度一直差强人意的燃气灶品牌一夜之间变得街知巷闻,销售和股价更是借此实现了“逆风翻盘”。在一众斥巨资投入世界杯广告却反响平平的中国品牌“衬托”下,华帝迎来其“高光”时刻。

7月16日,华帝宣布兑现承诺,启动退款程序。但很快就有消费者反映,通过电商平台购买的华帝“冠军套餐”,说好的“退款”变成了给平台的购物卡;而线下退款也被设置了其他限制要求。退款受阻引发了舆论关注。7月19日,中消协在微博上就此事发声,“希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。”

本该是个“皆大欢喜”的结局,却意外走向了另一个极端。也有人为华帝“喊冤”,称海报大字虽然写的是“退全款”,但下方小字活动细则中,写的就是退平台购物卡,且也声明了“最终解释权归华帝所有”。

诚然,华帝确实不存在“欺骗”行为,明眼人也都看得清,这不过是商家品牌在营销中司空见惯的套路:宣传是一套、规则又是一套,福利项前加诸各种限制条件,最后再丢一句最终解释权归属,撇干净一切责任。

若真要正儿八经地理论,也许华帝并没有站不住脚的地方;但让消费者心里有疙瘩、觉得被忽悠了,却成为整个操作中最大败笔。打退款退卡的擦边球,或许没有触及法律高压线,却突破了消费者的信任红线。来之不易的高关注没有及时转化成好口碑,耍了个小聪明却将刚得来的好感败光,把品牌形象和信誉变成“一次性”消费,硬生生把一手好牌打烂了。

诚如中消协所言,“诚信才是任何营销的完美注脚”。在口碑为王的时代,企业商家们还是不要企图通过“套路”消费者得获得名利双收。多些真诚,多打磨服务细节,才能实现完美的营销。

 
来源:杭州日报    作者:王莉莉    编辑:陈俊男    
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