“无功无过”型产品 难以长期激发消费欲望

9次降价 消费者仍不买账

继拒绝国内工商检查刷屏网站之后，近日无印良品又因为“凉凉”的财报登上各大新闻:无印良品母公司株式会社良品计画日前发布的二季报显示，无印良品中国市场可比销售下滑2.2%，而一季度同比增长1.8%，致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

此前，无印良品采取了多达9次的降价，为什么还是没能缓解无印良品在中国的放缓趋势，真的卖不动了?

“买来买去都是基本款”

无印良品被批产品设计不顾中国需求

在杭州下城区工作的孙女士以前常逛无印良品，偶尔买件线衫、围巾，或是给儿子买件外套。可时间久了，孙女士有了审美疲劳，款式都差不多，推出的新品和老款也没有太大差别，渐渐就不光顾了，“对我来说，差不多款式的衣服一件就够了。虽说新品材质可能不一样，但对我吸引力不大。”

10月4日，无印良品通过官方微信号“无印良品MUJI”发布了牦牛绒系列新品，主要集中在圆领毛衣、圆领开衫、翻口袋衬衫等款式上。纵观这些新品，依旧没有逃出“基本款”的范围。

为此，记者采访了庆春银泰相关人士杨先生，他表示，这种做法一方面体现出无印良品的固执，另外一方面也显现出其对中国市场需求的忽视，“你看无印良品同类品牌优衣库，进入中国之后，与爱马仕前任设计师lemaire合作，还跨界南梦宫博物馆、二次元等领域，这样能捕获各个年龄阶段的消费者。”

除了服饰类，无印良品化妆品类产品业绩下滑也很多。杨先生认为，这一方面可能是受消费升级的影响。用户对化妆品和自我需求的提高，导致无印良品这类“无功无过”型产品市场变小，“品牌要抓准并且引领消费者需求。其实消费者有时是不知道自己未来消费需求的，这时候就需要品牌去分析、琢磨，而不是固执地设计出产品，让消费者‘硬买’。”

同类产品崛起 无印良品优势弱化

消费者“去品牌化”观念加强

本报曾报道过无印良品价格越来越“亲民”，历经9次降价，最近一次降幅超1000元，来迎合中国市场（详见本报9月4日第10版）。就目前形式来看，降价举措并没有为无印良品带来积极作用。

事实上，无印良品的定价一直不占优势。在日本，无印良品是大众品牌，而来了中国则变成了定位中高端的品牌。比如无印良品的一款拉杆箱，国内定价1528元，网上代购大概是1300元，而这款一模一样的拉杆箱在日本本土售价折合人民币仅约900元，比中国的定价便宜了40%。

虽然无印良品用关税、成本等去解释价格差异，但消费者时有质疑这样的差异定价是在收割中国消费者“智商税”。其实，无印良品许多商品都是“中国制造”。据其他媒体过往的报道，网易严选上线时就宣称产品来自于无印良品代工的工厂，但价格却只有无印良品的一半。此外，米家有品和京东京造等也利用电商的平台优势进一步争抢市场份额。

杭州栖悦商业创始合伙人王剑强表示，现在无印良品的同类产品越来越多，且随着时代发展，消费者的消费观念也在变化——“去品牌化”概念逐渐开始流行。人们逐渐认识到，品牌之所以成为品牌产品，包含了诸如宣传推广、品牌Logo、色彩系统、符号或是口号等许多并不能提升产品的质量和价值的因素，而物品原本的模样却被忽略了。有了这样的认识，人们会更注重产品的实际价值和实用性。“不过经济是有周期性的，无印良品体量这么庞大，还有不错的品牌效益，挽回颓势也有可能。”

也许就如王剑强预测的那样，无印良品不会轻易放弃中国市场。就像无印良品总裁松琦晓在今年7月举行的财报会议上表示的那样，由于日本市场的人口老龄化，以及门店饱和，公司不得不进行海外扩张，所以无印良品会继续投资中国。松琦晓称，他仍能看到中国市场未来的需求。

除了降价，无印良品也在通过拓宽渠道布局来完成扩张——线下加速在三线城市开店，一线城市开设同名餐厅、酒店等来丰富体验，线上与京东、天猫等合作，并推出了购物应用程序MUJI passport。