“零食BAT”之一的良品铺子，继百草味、三只松鼠之后也踏上了上市之路。在准备冲击IPO期间，它进行了品牌形象升级、斥资千万元请流量明星代言、高调召开战略发布会等一连串大动作，显示其要转型走高端路线的野心和决心。 从武汉街头零食铺到全国2000多家线下门店，良品铺子的“逆袭”，实际上是借力了互联网风口和休闲零食“第四餐化”趋势的双重利好。相关调查显示， 2006-2016年，我国休闲食品行业总产值规模从4240.36亿元猛增至2.2万亿元，年复合增长率近20%。而智研咨询发布的《中国休闲食品行业发展趋势研究报告》则预计到2020年，这个市场的规模将近6000亿元。 不过，这块诱人的大蛋糕，想吃并不容易。由于行业从业门槛较低、市场高度分散，这个拥挤的赛道上挤满了同质化的竞争者；毛利低、食品安全问题频发更是扼住行业企业发展的喉咙。所以当其他“选手”还沉陷在低价促销的泥潭时，良品铺子在此时选择高端路线，或许能助其开辟一块疆域，同时也为品牌更长远发展奠定基础。 不过，“高端”不是设计个Logo换个包装、花钱请个代言人、提高定价就能实现的。目前看来，良品铺子似乎把重点放在了营销上。据其招股书披露，2015-2017年，良品铺子在研发方面的投入分别为586万元、5835万元和4146万元，与此同时，公司营销费用分别为1.9亿元、2.3亿元和3.2亿元；而其将募集的7.7亿元资金用途中，用于食品研发中心与检测中心改造升级项目的资金仅有2724.3万元，而用于全渠道营销网络建设的资金高达4.5亿元，占总募资金额的58.4%。由此可见良品铺子运营中一直存在“轻研发，重营销”的问题。 也难怪有网友吐槽其“分量越来越少，价格越来越贵，代替品这么多，为什么偏要买这家？”，更有人一语中的“与其花钱请明星，不如做好产品质量做好品牌服务，我们要买的是良心制造”。 当然，眼下就断言良品铺子的做法有效与否，还为时尚早。不过作为资深吃货，笔者对零食炒货的最高期待，其实只是最朴素的“物廉价美”，至于包装上印着的是谁的脸，或许真的没那么重要。 | 
