来自德国小城的本土日化品牌，在中国开辟了全新广阔的市场

“中国电商让我们的产品插上了翅膀”

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中国电子商务研究中心预计，2018年中国进口跨境电商交易规模将达到1.9万亿元，用户数量8800万人。高质量跨境电商平台以及中国蓬勃的消费升级，为来自德国小城的本土日化品牌带来机遇，热销的背后是中国快速增长的市场。

从汉诺威火车站驱车一路向北，不到一刻钟，车已在满是泥土气息的乡间公路行驶，很难相信前方只有2万人的小镇布尔格韦德尔，拥有德国第二大日化超市品牌——劳诗曼集团。

去年11月，这家总部位于乡间的企业，将2000块“劳诗曼和你共庆双11”的广告牌，布置在德国16个城市的街头，在中国社交媒体上引起了热议。如今，劳诗曼全德2100多家门店都支持支付宝，其在天猫国际的旗舰店已开业两年，很多产品成为“爆款”。

距离布尔格韦德尔126公里外的比勒菲尔德，另一家德国日化巨头——沃肤集团的生产线也在忙碌着，旗下的欧倍青牌洗发水，在淘宝、京东和线下超市都是明星产品。

高质量跨境电商平台以及中国蓬勃的消费升级，为来自德国小城的本土日化品牌带来机遇，热销的背后是中国快速增长的市场。

搭建进入中国的桥梁

在沃肤集团的生产车间里，洗发水瓶在流水线传送带上灌装，贴标，打包装箱，然后发往全球近50个国家和地区，当然也包括中国，瓶盖上“德国制造品质保证”的中文标识，分外显眼。

中文标识不过是近两年才有的事情。2016年4月，沃肤在上海设立办公室，两个月后投放了第一支电视广告。但效果有些意外：中国本地销售尚在起步，7000多公里外的德国超市销量却异常火爆。

沃肤集团执行总裁德伦贝格对本报记者说，不但德国代购异常活跃，随后马来西亚，澳大利亚等地销量也有所增加，并最终都导入了中国市场。

劳诗曼的经历类似，虽然在中国没有一家门店，但有多款产品因代购风行国内，连德国超市的店员都清楚中国人的日化喜好：泡腾片、玻尿酸、护手霜、卫生巾……这个此前与中国几乎没有联系的企业，竟拥有大批忠实的中国顾客。

无论劳诗曼还是沃肤，此前市场都集中在欧洲，中国看起来很美好，但也很遥远。

就在此时，阿里巴巴集团的销售人员，叩响了两家企业的大门——2015年底，阿里巴巴在德国设立了办公室。

“‘德国制造’通常代表优质和安全，这赢得了中国消费者的信任，令其占据优势。”阿里巴巴集团德国国家经理卡尔·韦纳对本报记者说，“如果我们看到某个欧洲品牌在中国市场有需求，就会主动与该品牌联系。”

在他看来，中国消费者越来越渴望购买优质进口商品改善生活，劳诗曼和欧倍青恰好满足这一愿望，高质量跨境电商则为这些德国品牌搭建了进入中国的桥梁。

创下可观的业绩纪录

2016年下半年，劳诗曼和欧倍青的天猫旗舰店相继开张，销售方式为德国直邮或运至中国保税仓。

劳诗曼集团中国区事务负责人姜汉中的中国事务团队，一项重要工作是说服企业加大在中国的前期推广力度。

“中国消费者平均在一个页面的停留时间是5—10分钟，德国人只有30秒。”这是姜汉中眼里中德电商最大的不同之一。

这直接导致产品介绍详情页的巨大差异，姜汉中曾在公司会议上展示天猫商城的详情页，内容之繁复令德国同事不可思议：成分功效，用户反馈，媒体报道，促销信息，还要配以海量图片视频，而亚马逊常常只有几行字而已。

“过去中国消费者觉得进口就是好的，现在要求要高得多。”根据姜汉中的经验，一些中国消费者会追问产品的每一种成分，比如“喜马拉雅盐是否真的来自喜马拉雅”。

强大的前期推广，带给劳诗曼和沃肤可观的业绩。去年“双11”，欧倍青洗发水24小时卖出6万瓶，创下集团纪录。劳诗曼中国网店和德国实体店同步促销，2000块“双11”主题广告，出现在德国街头。

如今，每3瓶欧倍青洗发水就有1瓶销往亚洲，中国的线上销售已成为关键渠道。沃肤的合作伙伴包括天猫、京东、唯品会、小红书等30多个平台，上海是欧倍青全球4个区域总部之一。

助推德国企业数字化

热销的德国日化品牌，背后是中国快速增长的市场。中国电子商务研究中心预计，2018年中国进口跨境电商交易规模将达到1.9万亿元，用户数量8800万人。

“中国电商让我们的产品插上了翅膀”，在德伦贝格看来，中国电子商务的发展令人难以置信。他说，去年沃肤在华盈利同比增长2倍，中国市场不但重要，还推动了公司数字化进程，沃肤可以将这里的经验在别国市场推广。

劳诗曼集团首席执行官拉乌尔·劳诗曼同样这么认为：“中国电子商务的发展速度和进步让我们震惊，社交媒体、支付服务与电子商务的结合，比德国进步得多，这让我们更清楚地看到德国数字化改变的潜力。”

事实上，劳诗曼已经开始尝试改变。2017年4月，支付宝全面接入劳诗曼系统，成为该集团首个扫码支付应用。“Alipay”的标识，出现在全德2100多家劳诗曼门店的收银台，这是支付宝在德最大的客户。

“劳诗曼是线上线下交易结合的积极案例。一个中国人去德国旅行，他可以先在网上看好商品，然后到实体店选购并用支付宝付款。”卡尔·韦纳介绍说。

不过，无论劳诗曼还是阿里巴巴，目标都不仅限于此。

去年上海进博会，阿里巴巴宣布未来5年进口商品2000亿美元，而德国已是跨境电商五大进口来源国之一。阿里巴巴的底气，来自淘宝全年6.36亿活跃消费者——超过整个欧盟人口数量。这对劳诗曼和广大德国本土企业，意味着无限可能。

这诚如卡尔·韦纳所说，德国企业与阿里巴巴合作后，会希望本土也有类似模式，当然这要适应当地市场。但最终，中国将通过合作案例影响德国的线上交易，客户也将通过数字化获得更大的灵活性——线上和线下不再竞争，而是通过数字解决方案连在一起，这便是“新零售”。

(本报柏林5月26日电)

本报驻德国记者 李 强 花 放