抢完大白兔香水抢大白兔奶茶 香味难闻遭退货 奶茶口味被吐槽成话题

商报讯 （记者 祝云燕） 继大白兔润唇膏、大白兔冰淇淋、大白兔香水之后，大白兔奶茶再一次超出了大众的“想象”。近日，大白兔在上海某购物中心开出奶茶快闪店，消费者从商场三楼排到一楼，买一杯奶茶要排队5小时，黄牛转卖价涨至几百元一杯！场面比“网红奶茶鼻祖”喜茶更让人咂舌。

长时间的排队、高价格的奶茶，想必是一杯充满回忆的奶糖味奶茶吧？！可现实却是大家普遍反映：口感跟普通奶茶没什么差别！为此，一度把“大白兔奶茶没有大白兔的味道”送上了微博热搜。高涨的热度与低迷的口碑让这场跨界显得有些“尴尬”。

近些年，老字号跨界似乎成为了潮流，六神花露水味的鸡尾酒、老干妈卫衣、泸州老窖香水……老品牌自带的话题性和流量，让这些跨界产品迅速登上“话题中心”。但对于这些企业来说，巨大的热度对其业绩和口碑真的有“增量”吗？这样的跨界是否在消耗老品牌几十年甚至上百年的积淀呢？

愿意为情怀买单的年轻人

也受不了“过了头”的营销

就在大白兔奶茶快闪店开出的前一周，大白兔香水在天猫发售。据天猫给出的数据显示，5月23日大白兔香水上线后，首发的610件大白兔香氛礼包3秒钟全部售空，10分钟就卖出了14000件大白兔香水单品。

而问题来了：强大的购买力后劲不足！截至昨天晚上，这款香水销量显示“3万+”，10多天过去，销量只翻了个倍，而售后评价也是褒贬不一。90后小史在5月24日购买了15毫升的“大白兔香水”，第二天她就将这瓶香水退货了，“没有期待中的‘小时候吃的淡淡奶香味，而且香味很腻，还被妈妈吐槽’味道让人很不舒服。”

显然，消费者会为情怀买单，但如果产品不好，自然也会决绝放弃。此次大白兔跨界奶茶，同样吸引了很多“想买回忆”的年轻人，但排了长长的队之后，奶茶的味道却让他们失望。网友“小p”评论：“花了两百块钱从黄牛那里买的，就是平时喝的奶茶味！”“爱软萌”说：“这还不如全家几块钱的奶茶呢，大白兔最近又是出香水，又是出奶茶的，搞营销有点过了头，本来满满的好感现在要扣分了。”

一位茶饮界资深人士对此评论道，在新式茶饮高速运转的今天，大品牌自带IP的品牌势能，每次的动作无疑在业内都能掀起波浪，然而流量之外更应该思考的问题应该是怎么更好地打磨产品。

无论是香水还是奶茶，大白兔最近两次的跨界都赚足了声量，背后是一大波愿意为情怀买单的消费者在做贡献。但问题是：大家还会为这份情怀买单多久？

作为大白兔忠实粉丝的白白觉得自己之后不会再买了，之前她买了大白兔润唇膏、香水，还在六一那天排队4个多小时买了大白兔奶茶。“每次买这些跨界产品更多是觉得好玩，以后可能要考虑一下吧，一是真的抢不动了，二是跨界产品毕竟不是很专业，使用感和口感其实一般……”

影响持续发展的关键是口碑

过度营销是损耗“自身功力”

通常来说，老字号跨界产品获得高流量往往比好口碑来得更容易。此前，辣条界“王者”卫龙曾多次发力品牌营销：“牵手”海马汽车，发起“强动力辣体验”活动；推出《卫龙霸业》手游，打造“卫龙”IP形象……每一次成功的品牌营销都让卫龙辣条瞬时热度高涨，但势头过去后，重口味、营养严重不均衡的辣条依然难以在重视健康的现代社会得以畅销，多次被曝卫生抽检不合格更是让其品牌声誉雪上加霜。

一位业内人士表示，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。对“大白兔”的跨界行为，著名经济学家宋清辉表示，一些老字号跨界之后往往将会面临更大的业绩压力，特别在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，多元化发展模式的业绩普遍不佳。相较于制造一时话题，想办法留住喜爱老品牌的消费者要难很多。“如果过于注重跨界营销，丢了自己的‘大本营’，未免舍本逐末。”

靠情怀营销本没有错，只是希望不忘了初心，炒作一时能起了作用，但是没有品质来支持，到头来反而失去了品格和原来的情怀。毕竟，任何时候，产品才是品牌的底层基因。