经济日报  周慧虹

“山寨哪吒”，谁尴尬

自己这桌原本颇受拥趸的“一鱼多吃”盛宴，被旁人抢得风头分了羹。

“想要乾坤圈手镯、龙角发夹，官方什么时候能出？”伴随国产动画电影《哪吒之魔童降世》的热映，一方面，是观众对于电影衍生品的热切期盼，另一方面，则是官方周边产品预售一个月后才能发货，且种类有限。

官方正版周边产品难以满足观众需求，趋利钻漏洞者怎肯坐失良机？“山寨哪吒”乘机横行市场。在各大电商平台搜索“哪吒周边”，就能找到大量“山寨”周边产品，包括手机壳、公仔、抱枕、T恤等，有的产品已上“买家秀”。

对此，尽管该片官方通过微博发布声明，提醒观众“正版周边已在路上”，并且，紧急组织专门法务团队应对盗版侵权行为，可再怎么说“裂痕”业已显现。通常来讲，电影衍生品的销售黄金期，是院线上映前一个月到下映后一两个月，在这期间观影人群会有比较强的购买冲动。“哪吒”团队就因没踩准营销节奏，自己这桌原本颇受拥趸的“一鱼多吃”盛宴，不免让旁人抢得风头分了羹。

正版“哪吒”之所以迟到，业内人士分析认为，主要是国内电影很多IP还不是很成熟，受众感兴趣的点具有不确定性，所以很多厂商担心产品不被市场买单，也就不愿意过早冒险加入。除此之外，正版周边的设计生产要经过“监修”阶段，即在获得IP授权后，开发方需要不断与版权方进行沟通，由版权方对作品提出修改意见并确认修改，这些都要消耗时间。

衍生品开发慢于影片，或许，这是国产电影市场发展的成长阵痛。不过，面对国内外同行的激烈竞争，谁能及早认清形势，找准出路，谁就能赢得强劲的发展动力。毕竟，在影视市场深入推进的今天，衍生品对于影视业发展的重要作用不容低估，往往为影视作品带来更大的利润和影响力。

无论如何，目前国内电影衍生品面世迟滞情形，已与市场所需不相适应，前置策划开发甚为必要。在电影创作过程当中，就应将开发衍生品作为一项策略纳入制片方工作计划，衍生品研发专业团队与影片拍摄团队精诚协作，影片拍摄与衍生品的研究、筛选同步进行，势必有助于未雨绸缪，为衍生品的后续开发与营销从容奠定良好基础。

还需指出的是，做好电影衍生品开发与营销，善于借力观众不失为一种有益的选择。像此次《哪吒之魔童降世》票房大卖之后，面对市场上对于电影衍生品与日俱增的呼唤，就有不少网友着急地贡献衍生品设计创意。研发方若能因势利导，以开放包容的心态集思广益，吸纳各方面智慧，会使衍生品更富文化吸引力和市场价值。借力观众进行电影衍生品的开发与营销，还有一重利好就是具有一定的广告宣传效应，能使更多观众积极参与其中，不断增强消费黏性，提升其对正版产品的忠诚度。

从本质上讲，电影衍生品行业靠的是内容赋能，由内容转化成情感，继而带动了消费者购买。所以，说到底还是“内容为王”，电影从业者只有努力创作出优秀的影视作品，依托优秀影视作品探索采取适宜的衍生品产销之道，如此方能顺理成章，事半功倍。