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玩跨界需要懂的“梗”
 
2019-08-28 08:57:55   杭州网

杭州日报 蔡杨洋

这个8月,你是皮炎平女孩吗?别急,我想问的是,你拥有一支红到发紫的999皮炎平口红吗?

继卖痔疮膏的马应龙推出口红后,999皮炎平带着它的爱时口红来了。只赠不卖的999皮炎平爱时口红有三个色号——鹤顶红、夕阳红、够坦橙,每个色号背后还配合演绎着一个小故事。

不负使命,这三支口红一推出就带领999皮炎平登上微博热搜。从网上的测评来看,口红在品质上的口碑也相当不错,一众女粉丝纷纷被“种草”。

连999皮炎平都开始成为口红“种草机”,可想而知,有多少商家正盯着你的“唇”蠢蠢欲动。这的确不是无稽之谈。有数据显示,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。另外,口红是美妆领域最畅销的第一单品,平均每年每人在天猫购买3.3支口红。

用不同色号口红衬托不同气质、搭配不同服饰,这才是都市精致女孩的“标配”。对女生来说,不仅衣柜里永远缺一件衣服,而且化妆盒里永远缺一支口红。所以,李佳琦对着口红说出“oh my god”的同时,捧着手机的消费者就开始“剁手”买买买。

因此,口红最容易成为各品牌跨界美妆的第一目标。往回看,跨界做口红的品牌的确有很多,包括星巴克、王老吉、周黑鸭等。但相对来说,他们推出的口红所达到的品牌传播效果远不及这次999皮炎平。

999皮炎平推出口红,最初是一个梗——有人发朋友圈说999是第一支用完并且想买第二支的,留言是“皮炎很严重吗”。事实上,此原文“999”指代的是迪奥999口红。

指代不明造成的笑点,最终成为999皮炎平推出口红的灵感。这一点,与马应龙推出眼霜不谋而合。马应龙推出眼霜的想法最初也来自于网友玩梗说马应龙药膏去眼纹效果不错。类似的,还包括RIO推出六神花露水味鸡尾酒。

有了梗,就有了铺垫、有了共鸣,从而容易带来关注度和流量。笔者认为,玩跨界的目标更多在于品牌知名度的再刷新、新消费群体的收割。在跨界已不足为奇的当下,想要借助这种模式实现目标的话,最重要的是懂得当代消费者的娱乐精神,尤其是爱吐槽、爱玩梗。从某种意义上来说,所谓“梗”就是大众的关注点。而堪称“最强大脑”的网友,可能就用一次吐槽,帮助品牌创造出最厉害的文案。

 
来源:杭州日报    作者:蔡杨洋    编辑:陈俊男    
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