每日商报（记者 严韵倩）

打开小项的淘宝订单，很难想象这是一个90后女孩的购买记录。在最近天猫“双11”的预售促销中，她最大的支出类目居然是——保健品，占到了80%以上的订单。

“以前双11买美妆产品还有日用品比较多，今年完全变了，囤货目标变成了保健品，光是定金我就付了近300元，尾款可能要超2000元。”

事实上，和小项一样的年轻人并不是少数，在微博上搜索“保健品”，第一个显示的话题就是“两成90后长期服用保健品”；年轻人在保健品市场所展现的强大消费力也有迹可循，阿里巴巴去年发布的一份数据提到，2018年的“双11”活动中，保健食品被卖到了天猫国际进口品类首位，而主要消费人群之一，就是明明很年轻的90后。

买什么？ 偏好功能细分的保健品

葡萄籽、叶黄素、血橙精华、南非醉茄…细看小项的保健品购买清单，全是各类成分名称，让人不知其意，而小项却像个科学老师一样，给记者讲解：“葡萄籽是改善皮肤状态的，它抗氧化的功能是普通维生素的20倍；叶黄素则可以保护眼睛……”

和传统的保健品消费相比，年轻人对保健品的定义和选择偏好功能细分。爱美的姑娘喜欢买胶原蛋白、膳食纤维、葡萄籽；常加班的人群更注重护眼、护肝、养胃类产品，小项买的叶黄素就是护眼明目类保健品中最受欢迎的单品；而在电商平台上搜索热度极高的还有褪黑素、睡眠片等号称治疗失眠的产品。

28岁的刘心译自称是“90后中的老阿姨”，她每天都随身携带一个透明药盒，里面装了4种不同颜色的药丸、胶囊，“每一款保健品都有不同的功效，分别针对皮肤、眼睛、头发、经期。”

杭州一家保健品公司销售人员直言：“阿胶、冬虫夏草、铁皮石斛等传统保健品几乎没有年轻人来买，他们对滋补没兴趣，只是急迫地想改善身体的某些问题。”

为什么买？

对身体健康感到焦虑

丁香园发布的《2019国民健康洞察报告》中一个有意思的现象，与这位销售人员的说法不谋而合。报告显示，在各个年龄层的人群中，90后对自己的健康评分竟是最低。年轻人，成了对身体健康最焦虑的一群人。

27岁的代野是一名从业3年的游戏原画设计师，他一年在保健品方面的投入超过7万元，主要购买的产品是控制尿酸的。“一般人根本不相信我这个年纪会得痛风，除了发病时去医院配药，平时我一直持续购买这方面的保健品，调理体内平衡。”另外，代野还花了不少钱用于购买护肝类的保健品，“做我们这一行的，是典型的工资高压力大，临近交稿期限加班熬夜通宵太常见了。大家都说，用命赚钱，用钱续命。”

有研究机构认为，90后对身体健康的“焦虑”一方面来自于职场中的负能量，或是从校园环境中脱离的不适应，另一方面是因为独生子女的身份让他们危机感比其他群体更强。今年大四的丹妮正在准备秋招的面试，在她的桌上摆着三种不同品牌的助眠保健品，其中一种在购物网站上月销超过1.2万，“晚上睡不好，但白天依然要打起精神，朋友建议我可以买一点试试。”

记者在采访时问及“想要健康为什么不选择运动、锻炼？”时，几乎所有年轻人的答案都是——“没有时间”。

怎么买？

“订阅制”成为新风尚

在年轻人一次次刷新保健品销售业绩的背后，隐藏着他们日益加深的健康焦虑。他们只是想给健康多一点关怀，却成就了身后保健品市场那片蓝海。

定位年轻人群的澳洲健康品牌Swisse自从2015年入驻天猫国际以来，每年的销售额都以超过100%的速度增长，小项就是Swisse的忠实粉丝，“我对保健品的需求不仅是效果如何，还有口感、包装、宣传等等，绝对不能搞得像打针、吃药一样。这一点海外品牌做得更好。”

确实，90后在保健品消费时会更关注“个性化”、“时尚感”等附加内容。26岁的Molly在微博博主的推荐下，购买了中美跨境电商LemonBox的定制营养解决方案。

LemonBox为用户提供按月定制的每日营养补充包，目标客户是20-35之间的年轻人群。用户通过问卷调查能得到一份专属的健康报告，以及美国注册营养师的专业建议，报告后附订购链接。

下单后一周，Molly收到了来自美国的快递——一个抽取式纸盒里装了30包独立包装的保健品，每一包上面都注明了服用的日期。月均300元左右的价格其实并不便宜，但Molly觉得挺值。“LemonBox会根据我的身体状态生成个性化的报告，这比我自己瞎买靠谱得多。而且每次寄来的保健品会有署名的配方信息卡，甚至每个独立小包装上都写有我的名字，这种私人定制的感觉真的很贴心。”