“双11”仍买买买，众多平台参战、网络直播带货、细分市场崛起

新消费时代有新的营销方式

解放日报 记者 任翀

“双11”暂告段落，但“买买买”产生的大量数据颇有看头。记者梳理来自不同平台的数据发现，虽统计角度各有侧重，但背后体现的消费新趋势是一致的。

用户注意力被渠道分散

“双11”的带货能力有多强？天猫、京东、苏宁、拼多多等平台已用成交额证明这一点。从用户通过百度搜索“双11”的数据和相关资讯阅读热度也能看出，人造节日在拉动消费上功不可没。

从百度数据看，今年以“双11”为关键词的“用户搜索+资讯阅读热度”增幅达18%，与去年基本持平，连续6年两位数增长。“双11”搜索和阅读热度提升，还让“光棍节”这一最初的人造节日逐渐淡出人们视线。

搜索数据还显示，“双11”早已从独角戏到群雄逐鹿，用户注意力被更多渠道和品牌分散。具体来看，“双11”诞生于2009年，当时与“双11”紧密相关的搜索关键词只有“淘宝”；但今年，共有淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书、网易严选等10多个电商平台参战。

直播卖货粉丝经济变现

今年“双11”，直播卖货刷屏。根据淘宝直播数据，“双11”期间直播带货成交额近200亿元，超过50%品牌商家通过直播获得新增长。

根据返利网数据，“双11”期间，平台上主播搜索量呈指数级增长，前五名依次是李佳琦、薇娅、陈洁kiki、水冰月SailorMoon、烈儿宝贝。李佳琦占据榜首，成为2019年度人气最旺网红；薇娅虽排名第二，但其推荐商品的销量对比去年同期呈现爆发式增长。

百度数据也显示，以李佳琦为代表的直播卖货引发广泛关注，仅其一人的话题热度就超过天猫“双11”晚会和苏宁易购“双11”晚会这两场主题活动，甚至比“马云”“双11攻略”等话题更热门。

在产品方面，不同主播带热的产品各有特色。如，李佳琦不负“口红一哥”称号，带有其推荐字样的口红，销量比去年同期增长20倍；而薇娅的粉丝确实对生活用品情有独钟。据联合利华统计，通过薇娅直播带货，旗下力士洗发水仅用3分钟就卖出10万瓶。

相关人士认为，这些数据证明在新消费时代需要新的营销方式。直播卖货的背后是“粉丝经济”变现的过程。

细分市场见证消费升级

今年“双11”热销产品中，有不少都引发话题。比如有平台的实时销售截图显示，宠物食品销售额增幅超过婴幼儿食品销售额。有网友戏称“狗儿子”花销比“人儿子”多。

虽是个玩笑，但从数据看，宠物食品和用品等销量迅速增长背后，是消费升级推动的细分市场发展。返利网数据显示，“双11”期间，宠物用品类销售额比去年同期增长37%；而且人们养宠的理念逐渐升级——不仅满足于让宠物吃饱穿暖，各种保健用品、智能用具也被加入购物车。

在其他细分市场，保暖内衣的需求变化也能看出消费升级。多个平台数据都显示，上海等长江中下游城市消费者对保暖内衣的需求，明显大于有供暖服务的北方地区和温度适宜的南方地区。唯品会数据显示，消费者对保暖内衣的科技含量越发关注。就科技含量看，在保暖内衣的热销榜里，带高弹面料、恒温、蓄热等关键词的产品位居前列。业内人士认为，数据折射消费习惯，细分市场崛起真实记录了近年来人们在衣食住行等方面发生的变化，也体现了新的发展空间。