中国消费者报讯 今年的双11，消费者口中的“医美面膜”卖疯了。双11向来被认为是行业的风向标，医美面膜因何在同质化严重的面膜市场中占据风口，备受消费者宠爱?在医美面膜热销的背后，消费者还存在哪些认识误区?

摇身变网红

据业内人士介绍，医美面膜火爆也就这两年的事儿。熟知美妆的消费者李女士表示，她买医美面膜是从网红直播带货开始的。而某医美面膜品牌赞助热门综艺节目，也圈粉了一波青年时尚弄潮儿。医美面膜渐成网红产品，销量也快速提升。

以今年双11为例，天猫双11开场仅3分钟，医用面膜“敷尔佳”成交额便超去年双11全天，开场120分钟，“可复美”类人胶原蛋白面膜疯抢突破28万片。截至11日8时，天猫双11保健器械行业店铺销售额top10排行榜中，敷尔佳旗舰店居榜首，可复美旗舰店、芙清旗舰店、以及创福康旗舰店分别位居第五、第六及第七。

截至11月13日，天猫平台敷尔佳旗舰店医美医用面膜(单品试用装)月成交31万笔，阿里健康大药房的可孚“械”字号医用面膜月成交26万笔。网红之名实至名归。

除了医美面膜，还有洁面乳、防晒霜、爽肤水、面霜等医美护肤品在各大电商平台销售。

实为“械”字号

医美面膜为何让消费者如此趋之若鹜?记者近日登录各大电商平台了解到，敷尔佳、可复美、创福康、可孚等热销品牌的官方旗舰店都挂有“医疗器械注册证”，而可孚医用透明质酸修复贴和敷尔佳医用透明质酸修复贴还出具有三甲医院临床报告。

对此，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会专家委员会主任杨志刚向记者表示，消费者俗称的“医美面膜”或“医用面膜”实际上就是医用冷敷贴或敷料，它介于护肤品和药品之间，属于医疗器械范畴，即“械”字号产品。

目前市场上流通的医美面膜产品主要有两类：医用冷敷贴和胶原蛋白贴敷料。《医疗器械监督管理条例》规定，医用冷敷贴属于一类医疗器械，用于美容手术术后修复、敏感肌肤镇静调理;胶原蛋白贴敷料属于二类医疗器械，用作治疗痤疮、痘痘等肌肤问题。显然，医美面膜既不是特殊用途化妆品，也不是非特殊用途化妆品。

据介绍，从生产上来说，医美面膜必须严格按照国家医疗器械标准生产，不添加任何激素、抗生素、重金属及其他易引起皮肤反应的化学制剂，成分公开，无菌生产，致敏率低，严格来讲属于医疗器械，级别高于“妆”字号。生产第一类医疗器械所能使用的原料，要比“妆”字号更窄，比如生产第一类医疗器械不能添加马齿苋等中草药成分，而“妆”字号产品则可以添加。

是否被错爱

业界分析认为，医美面膜的走红与消费者内心追求护肤品的安全性、功能性等需求相关。《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据显示，敏感性肌肤在亚洲女性中的发生率在 40%-55.98%，我国女性的发生率在36.1%。44%的购买面部护肤产品的中国女性消费者表示，皮肤敏感问题是促使她们更换或升级护肤品的原因，34%的中国消费者愿意购买价值更高的适合敏感肌肤使用的贴片式面膜。

上述李女士也表示，更安全、更卫生是她选择医美面膜的原因。记者在敷尔佳旗舰店、阿里健康大药房、创福康旗舰店等电商平台看到，网友热衷购买医美面膜除了问题肌肤需要外，也不乏像李女士这样的健康肌肤消费人群追求“疗效”。

记者通过电商平台的网友留言发现，很多网购者评价医美面膜功效“补水效果好”“祛痘快”。一些消费者因为长痘而购买，也有一些消费者并非因为脸部肌肤有问题，而是当作日常的普通面膜使用，就像李女士那样，认为医美面膜更卫生、更安全，因此长期使用。

化妆品研究专家告诉记者，很多医美面膜的主要成分是透明质酸，也就是消费者熟悉的玻尿酸。相比于普通面膜，医美面膜在使用时对于皮肤微生物生态的破坏更小一些。

据杨志刚介绍，医用冷敷贴(医美面膜)有镇静、物理降温、减少刺激等作用，还可以减轻术后面部红肿，缓解疼痛、瘙痒、紧绷等不适感，帮助受损的皮肤补充水分，加快皮肤屏障的修复等。但对于健康皮肤，使用医用冷敷贴并不好。“创可贴应用于伤口患处，而不是随便贴贴。冷敷贴的意义也在于此。”杨志刚如此形容。

鉴于医美面膜的真实身份是“冷敷贴”“敷料”，有美容专家、化妆品配方师提醒消费者，要理性对待医美面膜。医美面膜适合术后肌肤和问题肌肤使用，对健康肌肤并不适用。错把这些面膜当作日常护肤必需品，等同于普通面膜使用，更不可取。而过度使用医美面膜，或者不恰当地使用，还会导致皮肤过度水合、过敏、屏障受损等。

莫盲目跟风

有着卫生安全标榜的医美护肤品不仅赢得了消费者，各方企业也跃跃欲试。记者还在电商平台看到，其中有药字号企业的跨界身影，也有品牌化妆品企业积极入局。

有业界人士认为，对于药企来说，医美面膜的生产销售需要取得“械”字号，即“医疗器械注册证”，在这方面，具有专业研发能力的药企具有天然优势。对于美妆企业来说，对消费者在面膜消费的喜好已经了如指掌，在营销产品方面，也具有成熟的线上及线下营销模式。

热销之下，还需要冷思考。尽管当下医美面膜火爆，作为有医美行业30年从业经验的杨志刚却并不看好热销趋势。面膜市场已经严重同质化，口碑呈下降趋势。医美面膜擦边进入市场无疑又搅动一池春水。他提醒企业不要忽视了“美妆并不是用来治病的事实”。

对于医美面膜市场的狂热，一些地方监管部门提醒化妆品企业，不要认为“械”字号产品赚钱，就盲目跟风。

我国对医疗器械的管理非常严格，我国《医疗器械注册管理办法》规定，第一类医疗器械实行备案管理，第二类、第三类医疗器械实行注册管理。申请第二类、第三类医疗器械注册，除特殊情形外，应当进行临床试验。而生产企业还必须通过医疗器械体系认证，厂房必须要达到医用级别十万级净化车间。

就在今年10月1日，国家药监局发布的《医疗器械唯一标识系统规则》正式施行。作为医疗器械产品的电子身份证，医疗器械唯一标识的推广，意味着对“械”字号美妆产品的监管更为严苛。