杭州日报评论 岁末年初之际，五芳斋又推出了“贺岁片”——一段不足4分钟、融进10个片段的微电影。看完视频第一问，五芳斋到底是卖粽子的还是拍电影的？因为，的确很出彩。

五芳斋拍视频，这不是第一次。视频成片很惊艳，也不是第一次。王家卫式文艺的、日系冷幽默的、复古画风的……一个个视频刷新了消费者对五芳斋品牌的认知。要知道，创始于1921年的“五芳斋”，到今年已经99岁，是名副其实的老字号。现在，它是很多人眼里的“斜杠青年”。

近年来，老品牌年轻化转型成为商业消费领域最受关注的话题之一。尤其百年老字号们，更是赶趟儿地尝试去拥抱年轻消费者。“年轻化”转型的背景之下，涌现了不少成功案例，但仍有不少品牌苦于没成效。

要思考的是，如何在“老”与“新”之间做好平衡？“老”，并非不好。“百年”沉淀不是负累而是积淀，品牌不是去追求产品的一成不变，而要追求品质的持久保障。在品质支撑之下去学习追求“新”，去了解、亲近消费者。

如今一些品牌依样画葫芦，大数据统计、搞活动、出视频、玩互动，但效果不达预期。笔者认为，问题在于没明白年轻人到底喜欢什么。活动或视频只是形式，重要的是通过这些表达出来的“态度”。品牌尤其要注意“表达”而不是一味“宣传”——所谓宣传，是我告诉大家我现在很年轻。而表达是有态度在其中，好的表达在过程中就自然展现了年轻姿态。

大家不妨思考这样一个问题：怎样的老人会令年轻人眼前一亮？对于那些拥有生活阅历并且愿意去学习当前时代新事物的老人，人们往往会惊叹一句“好潮”。所以，60岁学直播的大伯才会上热搜。老品牌要成为年轻消费者眼里“潮”的人——与年轻人做同样事情，获得共鸣。

回归到五芳斋。浓缩为4分钟的10个视频，虽然抛弃了讲故事，但聚焦了年轻群体所遇到的“留在城市还是回归故乡”“妥协还是追求”“相亲或恋爱”等诸多热点话题。而一个个画面片段融进了虚实对比，带来亲近的效果——话题“这一年，方方面面，真是苦了大家了”，对应画面是去井口打水的青年发现井里竟是一杯拿铁。更重要的是，五芳斋把产品与话题实现了链接，既表达了祝福又嵌入了广告。

所以，老品牌年轻化转型时要“以人为本”，消费群体和他们面临的问题都是青年化创作的出发点。我们始终要谦虚地明白，时代是年轻人引领的，但年轻人需要过来人经验。他们讨厌老生常谈，但喜欢像朋友一样无代沟交流。当老品牌玩成了一个有内涵的“斜杠青年”，年轻消费者怎会不买账？