泡泡马特靠着一款盲盒玩具冲击IPO 最近疯狂不务正业的喜茶喊出“万物皆可喜茶” 都市快报讯 讲真，现在已经到了一个人人都能短暂成为IP的时代。 刚秒杀了“狗界顶流”李佳琦家Never和“完美日记”推出的眼影盘，又忙着去抢购“奶茶界Supreme”喜茶推出的腮红，靠着盲盒玩具掏空90后钱包的泡泡马特，都冲击港股IPO了。 这些年，国内的IP衍生品越来越好玩了，粉丝们也更乐于为IP花钱。但大多数仍是雷声大雨点小，凉得也挺快。 中国为什么出不了把IP做得出神入化、躺着站着都能赚钱的迪士尼？在这个IP常有爆款不常有的时代，怎么才能把IP做成一门长久的大生意？我们采访了阿里影业旗下的IP商业化平台——阿里鱼副总经理王国毅。 《冰雪奇缘》一条同款公主裙卖了4.5亿美元 为什么我却买不到《哪吒》同款插兜裤？ 疫情下，全球的文娱业都按下了暂停键。但围绕IP的游戏、拼图、积木、玩具一次次被卖爆，甚至《冰雪奇缘》的原声数字专辑也销量大涨。提前在衍生品上有布局的IP，似乎在这个特殊时期自救了一把。IP衍生品又一次成为行业热题。 一个热门IP有多赚钱？ “精灵宝可梦”是全球最赚钱的IP，收入约950亿美元；就连排名第50的“火影忍者”，收入也达到了101亿美元。但在特别会赚钱的前100 IP榜单中，至今还没有来自中国的IP。 中国是没有好IP吗？当然不是。 就说去年吧，最卖座的两部电影，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都拿下了接近50亿的票房！然后？就没有然后了。 片方也不是没有过票房之外的探索，哪吒的官方衍生品在众筹平台的总成交额为1800万元，《流浪地球》衍生品的总成交额约800万元。相较于票房，不值一提。 而在成熟的美国电影市场，漫威超过50%的收入来自衍生品销售，“超级英雄”系列衍生品年收入超过10亿美元。《星球大战》总收入约650亿，其中衍生品的销售是402亿。IP大厂迪士尼，单单凭借《冰雪奇缘》的一条同款公主裙，就实现了4.5亿美元的衍生品收入，而这一数字与电影的北美票房收入几乎一致。在迪士尼娱乐内容的相关收入中，电影票房仅占1/4，剩下3/4的收入几乎全部来自于各种衍生品。 相比较，中国电影收益的构成非常单一，收入的95%依靠票房，而成熟的好莱坞电影产业，其票房收入仅占整体营收的三成，其余七成收益则来源于电影衍生产业。 “哪吒爆红后，官方的周边产品要预售一个月才能发货，而且只有T恤、徽章、挂件、钥匙扣和海报等屈指可数的几个品类，这让大开脑洞贡献各种设计创意的万千粉丝们非常沮丧。” 《流浪地球》上映前找商家合作衍生品 却因“不知道片子好不好”被拒绝 同样是顶流IP，为什么国内外收益的差距如此之大？ “因为时差。”王国毅认为，电影未火爆之前，很少有品牌商愿意开发相关的衍生商品；电影火爆之后，品牌商的积极性爆棚，但开发商品的周期往往需要3-6个月，这时电影热度都已经过去了，市场情绪降温，消费者买单的概率大大降低。“IP热的时候，看不到衍生品；当衍生品出来的时候，IP的热度已经过去了”。 《冰雪奇缘》是怎么做的？王国毅举了个例子。电影上映时同步发售衍生品、游戏App、原声大碟；电影下档后，开始发售DVD、上线付费电视及网站，甚至推出音乐剧和线下乐园的主题项目。多轮商业变现集中发生在4个月内。 “电影前置6-12个月、电视剧前置6个月、综艺前置3个月”，这是王国毅给出的IP商业化的“倒时差”理想时间表，“任何一款IP都有一定的时效性。比如电影，除非能做成经久不衰的系列，否则热度最多只能维持3-4个月。所以，把握好IP推广热点和时效的平衡是IP商业化的关键。” 但面对一个未知的IP，又有几个财大气粗的商家仅凭直觉就能重金入局？ 《流浪地球》的团队在影片上映前半年就开始与商家谈衍生品授权与推广，片方初次找到铜师傅时，直接被拒绝合作。铜师傅方说：“如果片子不好，那合作就是砸牌子了。” 后来，《流浪地球》衍生品成为铜师傅品牌旗下最热门的品类之一。 中国的IP似乎离粉丝很近，离钱很远？解决IP方和商家之间“时差”的矛盾，才是破局之道。 戳中小资中产消费软肋的筋膜枪 是怎么火出圈的 “筋膜枪到底值不值得买”，最近成为了判断你是否中产精英的小资问题。而最早让筋膜枪出圈的就是阿里鱼。 去年，《这就是街舞2》中，吴建豪在节目中用筋膜枪给队员放松，这让很多人第一次见到这玩意儿。随后，同属阿里大文娱的优酷和阿里鱼快速反应，仅3天，阿里鱼、优酷和麦瑞克便共同推出了《这就是街舞》联名限量款筋膜枪，并在节目中加以呈现。阿里鱼众筹平台发布当日成交额达149万元，最终实现1658%的达成率。天猫数据显示，上线日“筋膜枪”搜索及销售量明显上涨，销售同比上涨近300%，同时还带动天猫小器械二级类目成交同比超1000%。 “这是一个快速抓住IP热点、最终形成销量的典型案例。”在王国毅看来，筋膜枪的爆火用两招就解决了“时差”问题，一是产业链路打通，二是C2M众筹销售模式。 衍生品助IP破圈，IP帮商家带货。在其中，阿里鱼就是这样一条很会帮全球版权方和品牌方牵线搭桥，且兼顾设计和卖货的全链路服务的“鱼 ”，做的就是IP2B2C的业务。 给大人的玩具才最吸金 Z世代消费人群成主流 “中国IP衍生品行业的核心受众，Z世代人群的数量目前已经接近中国总人口的20%，他们一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。”所谓Z世代人群，是指出生于1995年-2009年的年轻人。 天猫曾发布的《95后玩家剁手力榜单》说，95后最烧钱的五大爱好为“手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay”，年轻人只为兴趣买单。 中国IP衍生品市场有多大？ 在刚刚过去的天猫618，魔兽世界国服退役刀片服务器礼盒——巫妖王之怒纪念版，上线8秒售罄；金币版服务器以近9万元高价拍卖成交，全球仅1件；魔法汇冰雪奇缘礼盒，薇娅直播5分钟卖空了2万套。NBA球星卡和FarmerBob盲盒，也是上线瞬间就被粉丝抢空。 不止线上秒空，年轻人的热情也在线下潮玩展里溢出。 BTS（POPMART举办的北京国际潮流玩具展）3天达到50000人次的入场，大批粉丝彻夜排队；ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）4天达到36.47万人次的入场。现场展厅陆续摆出“排队已结束”的牌子，能让我们真实感受到IP市场需求的旺盛。 “现在正是中国发力IP衍生品市场最好的时候。” | 
