地铁钱江路站的魔盒机 都市快报记者林苑苑 摄
每日商报讯 百威啤酒的限量版盲盒,包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐,藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒……近日来,由潮玩掀起的“盲盒”热潮里,频频出现跨界新玩家,也成为不少消费者的新宠。 其后,伴随盲盒经济的持续火热,盲盒的风正从最初的潮流玩具品类,刮向饮品、生鲜乃至旅游等诸多行业。这意味着,盲盒这一备受年轻玩家喜爱的商品,正在以新的商业模式慢慢“出圈”,尝试着走向新领域和大众消费。 盲盒+商业模式,打造新惊喜 这段时间,线上线下的饮品货架里,某些品牌的盲盒系列吸引了不少追逐新鲜的年轻人。几天前,逛超市的啤酒货架时,Stephen看到了百威的限量款盲盒罐,兴冲冲地放入了购物篮。Stephen说,“我打算边喝边拆,这些盲盒让我们酒桌上有了新的乐趣。” 就在国庆前,旺旺在天猫旗舰店上线25款旺仔牛奶职业罐,消费者下单后可随机获得常态款或隐藏款的旺仔牛奶。官方页面显示,这些罐头里不仅有程序员、厨师、护士、记者等18种常态职业,还包含了电竞选手、购物达人、包租公等7款隐藏罐头。这些可可爱爱的罐头们也通过快递,第一时间来到消费者的家中。 从淘宝显示的消费者评价来看,旺旺的此次营销也颇得消费者的青睐,既有消费者晒出自己抽得的隐藏款,也有消费者含恨表示“没有抽到想要的相声演员,谁想用相声演员和我换包租公或戏曲演员么”,更有人表达了想搜集旺仔职业罐全家福的愿望。 在万物皆可盲盒的潮流中,文旅界也来凑热闹。例如,在今年的杭州市文旅消费季上,杭州趁着这股盲盒热发布了四款“杭州城市盲盒”,拓展了盲盒经济的新玩法。该系列将杭州特色充分包装,内含杭州风物以及酒店、下午茶、SPA券等组成的惊喜大礼。通过购买盲盒,市民游客可以解锁发现独属于己的杭州新面貌。 盲盒“出圈”,想说爱你并不容易 6万个热门款1秒售罄,3年净利润暴涨近300倍,估值从20亿元人民币到40亿美元,一年翻了14倍……卖盲盒的泡泡玛特创造并刷新着销量奇迹,也引来潮玩乃至其他行业的效仿者,研发自身的盲盒IP产品。 盲盒玩法,本质是一种幸运游戏。对于充满神秘感的盲盒,消费者购买时,并不知道下一个开启的是隐藏款,还是重复拥有的雷款,答案只有在购买并开盒后才能揭晓——盲盒经济的魔力,会带动这股“万物皆可盲盒”的热潮走多远? 黑胶唱机上的戴珍珠耳环的少女,靠咖啡续命的CAFE MOLLY、大提琴旁的奋斗男孩……“90后”杭州女生花生在这两个月刚入坑了泡泡玛特,并迅速集齐了一百多个玩偶,她喜欢带着不同的盲盒玩偶出街,享受其间的仪式感。而对于其他新型盲盒,花生更多地采取观望态度。她告诉记者,“我对泡泡玛特是喜爱,也会通过玩偶和身边的朋友交流和交换,这个过程很有意思。如果是其他盲盒,不见得会轻易尝试。不过,如果玩了然后有足够吸引力,就会继续啦。” 在采访中,多名泡泡玛特爱好者表达了和花生类似的观点。综合他们的观点来看,泡泡玛特之所以火爆,和旗下玩偶带来的新鲜感、陪伴感和强社交属性紧密相关,这很难被其他盲盒所借鉴和替代。 业内人士分析指出,当下不同行业的盲盒系列,更多地在用游戏的方式增加互动趣味、社群活跃度和黏性。同时,也有部分商家通过增加隐藏款、限定款的形式,以新带库存开拓销路。“盲盒能否‘出圈’最终还看内容本身和应用场景。当盲盒营销越来越多,一旦消费者失去新奇感,最终效果很难尽如人意。” |