直播带货“刷流量” 政府出手治理

北京青年报

你有没有过被直播间的“哄抢”氛围冲昏了头而匆匆下单的经历？近日，中消协发布的一份“双11”消费维权舆情分析报告显示，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名批评淘宝带货一哥李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题，以及网红脱口秀演员李雪琴和主持人汪涵的直播间疑似出现刷单现象。

北京青年报记者采访了解到，直播数据“刷单”已成业内“约定俗成”的现象，国家网信办和国家广播电视总局已出手治理，数据流量造假给他人造成损害的，将根据其行为程度给予处罚；直播带货活动也将设置奖惩退禁办法。

中消协点名明星网红主播圈粉“刷单”

近日，“商家不满 杨坤直播带货刷单报警”登上热搜。11月份杨坤的一场直播间带货，销量120万，退款110万，为此付出10万到13.5万不等“坑位费”的三个商家直接选择报警，指认直播期间涉嫌刷单、造假等问题。不过警方认为这起事件只能算民事纠纷，建议走法律途径，未予立案。而与三个商家接洽的中间商MCN机构表示，自己(公司)并没有刷单，目前双方交涉无果。

这起事件只是近期直播带货翻车事件中的“冰山一角”。11月22日中国消费者协会发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，消费者负面投诉的重灾区便有直播带货。报告直接点名了汪涵、李雪琴、李佳琦等明星、网红主播，将直播间圈粉“刷单”、流量造假、售后服务无人买单等问题再次暴露出来。

在李雪琴和杨天真作为嘉宾的一场数码产品直播中，直观数据虽显示为311万人围观，但实际却只有不到11万真实粉丝观看，其余均为机器刷量。在被中消协点名后，李雪琴回应称，自己第一时间便联系了平台了解情况，让平台解决好问题。她表示在那场直播中，自己“仅是作为互动嘉宾”“不参与任何形式的直播间运营”，对于所有数据上的操作也不知情。

数据造假背后：为了履约和“面子”

一位从事直播行业的业内人士向北青报记者透露，现在头部网红和明星的直播或多或少都存在注水刷流量的现象。有些并非是艺人所为，而是经纪机构或直播公司操作。刷流量主要包括两种，一是刷直播间的观看量，也就是“面子工程”，能够展示艺人或网红的人气；二是刷产品销量，这背后的主要原因一是为了完成合同约定，二是为了维持住网红、艺人的“身价”。“商家如果想在直播间卖东西，除了给销售佣金，还需缴纳数万元甚至数十万元的‘坑位费’。而直播间与商家签订合同时会约定roi(投资回报率)，如果无法完成就算违约。”该人士称，举例来说，商家为一场直播付出了5万元的坑位费，如果约定的roi是1：5，这场直播就需卖出25万元以上。这个数额中，即使退货率达到了百分之七八十，但也算直播间按照合同履约了，除去刷单的成本后，还是有一定的盈利。

所以，会看到很多直播间在直播完毕后，在凌晨12点甚至2点，立即发布销售战报。“因为一旦过了这个时间，刷单公司开始组织退货了，第三方平台数据就会变得不好看了。”

直播带货将设奖惩退禁办法

针对直播数据造假乱象，国家网信办11月13日发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，向社会公开征求意见。其中明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。对于违反上述规定，给他人造成损害的，也分别就相应行为程度做出了明确的处罚规定。

11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，指出：“要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。”