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一杯奶茶撑起千亿市场 背后是资本的追逐和社交生活的改变
 
2021-01-13 09:20:59   杭州网

每日商报报道 近日,奈雪的茶宣布完成1亿美元C轮融资,至此已完成5轮融资,估值近20亿美元。此前,喜茶获C轮融资后,估值已超过160亿元。

根据《2020新式茶饮白皮书》,2020年,新式茶饮消费者规模已达3.4亿人,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。

这个千亿级的市场背后,资本讲述着“诱人故事”,滋养着打工人的快乐,Z世代的创业梦,营销人的创新场景……奶茶成为了新国潮饮料的组成部分,以及当代年轻人的社交方式及生活方式。

从食品到社交 打工人的新兴“快乐水”

“奶茶可以解忧,是快乐水。”

“奶茶对于女性就像烟对于男性一样。”

毫无疑问,奶茶已成为这个时代的现象级产物。美团消费报告显示,2020年,国庆4天卖出11亿单奶茶。从冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶到现萃茶,中国奶茶走过了四个阶段的演变,而曾经只存在于街边小巷的奶茶店也蔓延进驻至核心商圈和CBD,最终让奶茶成为了中国新国潮饮料的组成部分。

“喝茶,本身是一种休闲放松的形态。现在生活节奏加快了,街头遍布奶茶店,奶茶的可及性与便利性是奶茶成为当代国民潮流饮料的重要原因之一。”浙江大学馥莉食品研究院院长刘东红说。

国家级技能大师,杭州你我茶燕有限公司创始人倪晓英认为,奶茶尤其是新式茶饮的风靡与中国人喝茶传统不无关系,是几千年茶与茶文化传承在新时代的裂变。“新式茶饮迎合了新时代青年人快节奏的生活方式,正在形成中国茶的现代品饮习惯。”她说。

对年轻人来说,奶茶是一种再实惠不过的慰藉方式,被用于当代上班族日常的自我安抚。刘东红表示,奶茶中所含的糖分除了带给人能量以外,更给人一种愉悦的感觉。“除此之外,更重要的是奶和茶的集合,在一定温度下产生的芳香性的物质,口感较好、风味浓郁、芳香诱人,对年轻人产生了吸引。”

据刘东红介绍,奶茶像茶和咖啡一样,是一种嗜好性饮料,里面具有一定的茶碱和咖啡因。就像老一辈人习惯每天喝茶,现在的年轻人喜欢喝奶茶,这背后是一种习惯的养成。“我认为,除了奶茶自身的食品属性,这背后更多的是商业叙事。”刘东红说。

“我喝奶茶没瘾,在办公室喝是为了联络同事感情。在我们办公室,整个部门一起说说笑笑地喝奶茶,已经成为一种约定俗成的部门习俗。”董小姐的说法,是打工人职场奶茶社交的缩影。其背后,新一代打工人正在努力构建一种平等、轻松、积极、更具沟通性的职场氛围,用一起喝奶茶的快乐拉近同事间的距离,并填补工作以外的职场时光。

网红奶茶 年轻态的互联网符号

当人手一杯奶茶成为不少年轻人的共同选择,谁在培养年轻人成群结队喝奶茶的习惯?

“熬夜辛苦,必须补补。”“壕,就要车厘子自由。”新锐奶茶品牌绝不会错过当下的每个热点。事实上,从“秋天的第一杯奶茶”“武汉茶颜悦色门外排起长队”到“代买奶茶100元跑腿费”,奶茶界的热搜永不停止。无论是喜茶排队几小时、为了喝奶茶打飞的去长沙,靠着互联网讲故事、营造个性氛围的手段,奶茶逐渐融入当代年轻人的日常生活。

“当这些奶茶店一成不变了,它可能就被消费者遗弃了。”在浙江财经大学工商管理学院市场营销系主任陈颖看来,奶茶市场以“90后”“00后”为消费主体,市场淘汰率高,竞争相当激烈。为了迎合喜欢不断尝试新鲜事物,品牌忠诚度较低的“网生代”,无论是奶茶行业的原有品牌还是新锐品牌,都必须不断通过创意、包装、口味创新,持续进行市场营销活动,来吸引、巩固自己的年轻客户群体,而这些创新将形成效应,叠加社交媒体后形成秒速传播。

如今,网红奶茶自成一派,个性鲜明。例如,茶颜悦色是国风定位,招牌logo是一个娟秀的持扇女子,装修是古香古色的中式风格,饮品名称是“幽兰拿铁”“声声乌龙”,大量周边文创产品更是深化了茶颜悦色“新中式茶饮”的品牌印象;奈雪的茶提供茶饮和软欧包,给消费者搭建了温暖、明亮、放松的空间氛围,又通过“奈雪酒屋BlaBlaBar”的业态延伸为年轻人尤其是女性提供了更为丰富的社交场景。

“从品牌的视角来看,奶茶不是简单的饮料,而诉说着我是一个什么个性的人。”陈颖表示,不同品牌有不同的形象。就像服装可以彰显人的个性一样,奶茶品牌元素和个人元素也进行着碰撞,隐隐彰显着个体形象,可以成为青春、时尚、国潮或者港台风等不同风格的代言词。

“可以看到,网红奶茶已经是一个年轻态的符号性产品,价格相对平价,但带有强烈色彩,年轻、稀缺、互联网活跃。”陈颖表示,当奶茶的价值逐渐被固化,它超越了年轻群体,被更多年龄层的人感知和接受。

陈颖指出,随着奶茶企业的各自努力,奶茶的整体形象被沉淀下来,为整个品类背书了整体属性。“商品品牌和品类品牌叠加后,年轻人拥抱了当代的奶茶符号。”

头部品牌一路狂奔 小微奶茶不断龟缩

山野溪是一家开在杭报集团楼下的新式奶茶店,店里除了卖奶茶,还有茶台泡茶,也卖茶叶。

杭州人嗜“甜”。支付宝统计的中国最“高甜”的十大商圈里,杭州武林广场商圈成功入围。在各种榜单里,杭州人的奶茶消费均能稳居前三,市场空间很大。然而,这个行业高手遍布、竞争激烈。在杭州的武林广场商圈做奶茶店,这几位Z世代年轻人勇气可嘉。

“年轻人喜欢喝奶茶,30岁以上的人喝纯茶,那我们凑在一起玩一玩,看看有什么新玩法。”用联合店主徐梓译的话说,他们开这个店,就是三个“95后”的茶学毕业的年轻人在一起,探索怎么把传统茶饮和新式茶饮结合得更完美。

“市面上奶茶店很多,大多香精奶昔勾兑。我们要做点不一样的,用自家产的茶和鲜奶,做健康无添加的鲜奶茶。”徐梓译说。

奶茶店的技术、资金门槛不高,是很多年轻人第一个创业项目。但在徐梓译看来,对奶茶店来说,小店经济和资本化,是两种截然不同的生态和玩法。“他们有钱,能营销,砸广告,门面遍地开花,形成品牌效应。喜茶、奈雪,有各种各样的花样,可以影响很多人,而我们影响的可能只是这栋楼和附近的人。”

投哪儿创始人兼CEO陈秋冬的说法吻合了小微奶茶店主的“无奈”,他表示,奶茶的头部品牌在核心商圈具有谈判能力,能够抢占最有利的位置,未来有流量保证。“头部品牌对小的奶茶店也会形成挤兑,通过互联网打法形成垄断、赶尽杀绝。”

在奶茶市场上,头部品牌在资本的助力下,正在全国扩张,一路狂奔。据窄门餐眼和工商数据,注册时间小于5年的茶饮品牌:喜茶现有门店696家(含喜茶GO),奈雪的茶现有门店497家,茶颜悦色现有门店223家。

2020年12月1日,喜茶在上海开出了第100家门店。8年前,喜茶以一杯原创芝士茶开创中国新茶饮行业。此后,喜茶的品牌势能也不断累积与暴发,截至目前喜茶在全国开出超过650余家门店。

在最近两年,喜茶除了在一线城市扩张以后,也进入了更多新一线城市:从杭州到武汉,从长沙到西安再到重庆,喜茶在这些新一线城市的门店数量都已经超过两位数,其门店清一色布局在城市A级商圈,这样的门店数量和区位选择也让它在众多新茶饮品牌中一直处于领跑地位。

备受资本青睐

抢占消费者心智

奶茶行业熙熙攘攘,入局者众多。天眼查专业版数据显示,全国经营范围或者企业名称包含“奶茶”的企业超30万家,其中广东省的数量最多,超5万家,广西和江苏分列2、3位。

从新增注册的奶茶店来看,奶茶店从2016年开始,呈现快速增长趋势,2020年,新增成立的奶茶店数量达9.4万家。此外,我国奶茶店的注册资本绝大多数都在0-100万,且大都成立在5年之内,奶茶生意成本较低,奶茶行业相对年轻。

如今的奶茶店能赚钱么?

陈秋冬表示,奶茶毕竟是一个店,要看地段、财务模型、单店表现,单店成本包括人力、租金、营销。现状是,很多奶茶店不赚钱。

“某些品牌的盈利能力、体量和利润不成正比。对品牌店来说,由于原料好,制作耗时,奶茶制作成本很高,口味变化、新品研发,都是一种隐形成本。这个行业短期来看不赚钱,但长期来看,投资逻辑是成立的。”

陈秋冬指出,奶茶所在的消费领域,是当下的投资风向标之一,因具有抗周期性、有现金流的属性,备受资本青睐。

“在消费升级的趋势下,奶茶界涌现的新锐品牌切中年轻人群体,形成了刚性而持续的市场需求。资本进入以后,奶茶店具有很强的扩张性和复制性,属于优质资产。”

陈秋冬指出,在奶茶的一级市场里,中小品牌相对脆弱,头部品牌较少,头部企业从规模、体量、市值上来看都比较好,因此受到资本扎堆追捧。

他认为,奶茶头部品牌的高估值背后,也存在一定资产泡沫化,跟企业真实盈利能力有一定偏离,更多地通过“讲故事”、“快速扩张”,以实现资产证券化。

陈秋冬说,“此前,奶茶行业疯狂融资,品牌间处于白热化竞争,拼命烧钱、烧市场,在营销、补贴的情况下,带动了年轻人的消费习惯,消费频次大幅增高。”

“从成本结构来看,奶茶还是高利润的。对于奶茶品牌来说,一旦形成心智占领后,年轻人对头部品牌的价格上涨、新品价格是相对模糊的。当然,追求更高性价比的年轻人也会去选择一点点、Coco等品牌。在我看来,喜茶、一点点,它们各成一派、各占优势。”

陈秋冬表示,在经济下行的情况下,资本相对恢复理性。“当奶茶行业稳定下来,还是得实打实地回归实体本源,还原生意本质,追求门店盈利,通过卖商品来赚钱。”

从“异类”到“战略合作” 新式茶饮开拓新增长点

面对新式茶饮的来势汹汹,从业茶叶研究三十余年的中国农业科学院茶叶研究所茶深加工团队首席科学家,中国茶叶学会深加工专业委员会副主任尹军峰道出了传统茶业人与新式茶饮的爱恨纠葛:“一开始觉得新式茶饮是茶业的‘异类’,但现在我们发现它是‘伙伴’,而随着时代的发展,我相信,它还将成为传统茶业的‘战略合作者’。”

尹军峰表示,近年来,非传统茶叶企业融资方面捷报频传,在追求个性化、特色化的新时代饮品潮流下,新式茶饮的崛起是必然趋势。

尹军峰坦言,传统茶业也在不断寻求突破之路,“我们针对传统市场需求,推出了‘年份茶’‘山头茶’等新品类,以期推动行业发展,但市场反馈让我们意识到这种程度的改变茶产业发展而言是远远不够的,我们需要‘变革’。”

与此同时,新式茶饮人士以全新的视角带来了茶饮新可能。“这批新的茶饮从业者从包装、饮用方式、艺术展示等方面突破了传统茶业人的思维定式,开拓了茶饮新的增长点。”

在倪晓英看来,奈雪、喜茶等新式茶饮是茶叶传统加工与深加工融合后的产物,在近年来发展迅速。倪晓英表示:“我们可以看到,随着时代发展,茶产品、茶的经营模式在不断趋于融合。从传统的老式茶馆只卖茶到街头时代开始卖奶茶再到如今风靡的新式茶饮模式,融合也是为了更好顺应市场对于茶品的饮用需求。”此外,她还认为,传统茶馆经营模式与现代茶饮经营模式的相互区别、相互渗透、相互学习都会产生碰撞,由此带来茶叶制作加工方法的碰撞和改变。

让传统茶叶人欣喜的是,新茶饮的兴起给整个行业带来增量是净增量。尹军峰说:“这批人并非是传统茶饮饮用人群,随着饮用人年纪的增大,对奶、糖分摄入需求会减少,一部分会转化为纯茶饮的目标人群,给整个产业带来新增长。另外,从全产业链角度而言,新茶饮对茶原料的诉求也有别于传统,让规模化标准化生产的茶叶有了市场。”

 
来源:每日商报    作者:见习记者 姚兰 记者 祝芷媛    编辑:陈俊男    
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