她们把钱都花在哪儿了

经济日报记者 敖 蓉 实习生 牛盈博

最近一段时间，各大网络购物平台都围绕同一个主题在比拼实力：天猫“3.8节”、京东“她的节”、苏宁“女神焕新节”……一年一度的“三八”国际劳动妇女节成为商家们推出春季新品的黄金时间。不过，与“双11”“618”及年货节等不同的是，三八购物节的消费主角——女性可不会只在这一天购物。女性所展现出越来越强劲的消费力量，促进了社会消费格局的蝶变，并带动消费理念不断优化升级。

“她”主导了家庭消费

女性一直是消费领域中最活跃的群体。当代中国女性经济独立、精神自由，不仅能花钱，更能挣钱，加上天生“爱操持”的性格，使她们在掌握家庭消费主导权的同时，也潜移默化地影响着整个消费市场的走向。在业态迭代更新的新消费场域，女性消费者更凭借巨大的购买力直接促使社群电商、直播带货、团购拼购实现融资扩张。

她们到底把钱都花在哪儿了？综合近一年来各大数据平台发布的女性消费报告，可以发现，2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。在电商领域，女性更是表现出绝对的购买力，垂直电商70%至80%的用户为女性，化妆品、食品、育儿用品、服饰、珠宝首饰、医疗保健等，绝大多数消费也都由女性主导。

就职于北京一家出版社的年轻妈妈陈菲在今年“三八”节期间的采购重点是化妆品和宝宝餐椅。“每年3月份各品牌都有新品推出，我种草了好几样护肤品，正好趁着促销买来试用一下。”陈菲说，春天的“三八”国际劳动妇女节和年底的“双11”都是大采购的好时机。

关爱自己最能击中“她消费”的燃点。不同群组的女性用户消费能力有所差异，但是出于照顾家庭需要，或提升自我需要，对使自己变得更好的商品需求很高。大数据汇总的女性新消费趋势报告中，30岁以下，有1.6亿用户规模的小镇女青年生活节奏较慢，享受生活，消费追求性价比；24岁以下，有1.1亿用户规模的小白人群消费能力不高，愿意尝鲜，对时尚敏感，乐于探索各类购物形式；2.2亿用户规模的妈妈族年龄跨度大，普遍比较忙碌，用于娱乐放松的时间少，需要采购很多日用商品，购物精打细算；25岁到35岁，有1.4亿用户规模的轻熟女剁手族多为职场女性，收入高，线上兴趣广泛且非常活跃，网购频繁，是当前电商的优质核心用户。

得“她”者得市场

女性消费者凭借不一般的购买力，成为市场竞逐的主角，“她消费”变得越来越诱人。京东的一份大数据排行榜显示，投资人心目中消费价值从高到低依次是女人、老人、男人。品牌和平台想要赢得“她”的芳心，需要对女性价值追求有更深层次认知，才能在“她经济”的市场竞争中脱颖而出。

海底捞2020年推出了“女性补妆包”，里面有卸妆巾、吸油纸、火柴口红等，餐前用卸妆湿巾卸除唇部残妆，餐中用吸油面纸吸走面部油光，餐后用火柴口红轻松补妆。消息一出，很多“捞粉”专门去探店，纷纷表示“太贴心了”。不仅如此，海底捞还推出了豪华化妆台，化妆刷、美妆蛋、修眉刀等一应俱全，个别店面甚至还提供洗头服务，可谓下足了功夫。

会动脑筋的商家何止海底捞一家。在以男性为主要消费对象的传统酒类市场，近几年女性消费显著攀升。日前，阿里巴巴发布的春节消费报告显示：2021年购买过酒的人数达到去年的2倍，其中将近七成为女性，20岁至35岁的城市女性最爱果酒、起泡酒。从锐澳鸡尾酒横空出世，将营销目标锁定在年轻消费人群尤其是女性后，酒企纷纷茅塞顿开。茅台推出了悠蜜蓝莓精酿，从女性角度设计酒的口感及酒瓶、挂杯。2020年江小白推出新品“梅见酒”，在当年3月14日李佳琦的淘宝直播间，20万瓶“梅见酒”销售一空。梅见团队表示，从成交的消费者画像来看，年轻的女性消费者占比远远高于男性。

“她”的想法在改变

相较于传统行业努力在女性消费中发掘新客资源，网红直播、社群电商等基于互联网的新业态，更是从诞生之日起就与“她消费”产生了千丝万缕的联系。这些新业态的火爆，也带动了女性消费理念的改变。

罗英是贵州省铜仁市的一名导游，休息时间最爱看薇娅的直播。“我经常接待来自上海、广东等大城市的游客，我和这些一线城市的女孩们有着同样的爱好和话题。看直播可以买到本地没有的东西，还能知道其他地方的人们都喜欢哪些商品，她们是怎么生活的。”

2020年，新冠肺炎疫情改变了人们的生活方式，也让不少新的消费理念开花结果。女性用户愿意用更多的时间刷抖音、快手、微博、小红书等内容平台，她们在这些平台上种草拔草，愿意接受新鲜事物也肯花钱。如去年的手机淘宝直播大数据就显示，直播带货尤受女性欢迎，55%的女性用户贡献了68.8%的支付率，显著高于淘宝平台全体用户。

社区团购瞄准的也是女性消费者。凯度中国发布的《2020社区团购白皮书》调查数据表明，女性消费者在社区团购中占了六成至八成，成为社区团购的主要消费群体。

平时习惯到果蔬店买菜的北京市马家堡街道居民柴迎，最近经常在手机上下单买菜。“群主每天都会在团购群里发布本地菜品，品种挺多又新鲜，价格也很实惠，还不用出小区。”柴迎对记者说，“社区团购让我们老年人学会了用手机购物，现在，买很多东西我都会先去网上看看。”

“她消费”受益的不仅是商家，也为女性消费者提供了更多机会和消费思路。值得一提的是，很多“80后”“90后”女性就是在电商平台上开始创业的，她们在互联网“她时代”中找到了事业的方向和生活的乐趣。