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伊蒂之屋“败走”中国 “韩流”退潮,国货美妆能火多久
 
2021-03-23 11:13:28   杭州网

每日商报讯 前不久,由韩国导演执导、韩国男团成员主演的中韩合拍片《我爱喵星人》宣布定档3月14日“白色情人节”,相关宣传海报都已出街。但目前电影疑似撤档,在购票平台上暂时无法查到该片。这部拍摄于2016年,原计划在2017年上映的电影,当年因为“限韩令”而被迫搁浅。此次传出上映的消息,加上之前央视与韩国电视台KBS签订合作,一时之间关于“限韩令”即将解除的猜测不断出现。

这一波“限韩令”始于2016年年中。在近五年的空窗期后,早年席卷中国市场的“韩流”正在退潮。不久前,韩国知名美妆品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)关停了中国的全部线下门店。取而代之的是,中国美妆品牌完美日记在纽交所成功IPO上市、花西子上线日本亚马逊等。

“韩流”退潮,国货美妆崛起时。

伊蒂之屋关停中国线下门店

韩妆“败退”不是个例

“啊,爷青结……爱丽小屋竟然全部关门了!”看到这则消息的思琪立即给自己的大学闺蜜发去了信息。尽管伊蒂之屋已经改名8年,但她依旧习惯喊它爱丽小屋。思琪出生于1994年,上高中就开始用伊蒂之屋的产品,那时还没有线下店,需要在韩国读书的朋友代买。“印象最深的是2013年上大二,看韩剧《想你》特别喜欢尹恩惠粉粉的嘴唇,我就去伊蒂之屋买了同款颜色的唇膏。因为便宜品类又丰富,当时真的非常喜欢!”

2013年,爱丽小屋进军中国市场后,因名字已被注册而改名为伊蒂之屋,实惠的价格以及眉笔类产品是其“王牌”。2014年9月28日,伊蒂之屋入驻杭州湖滨银泰,是当时全国第九家直营店,开业当日甚是火爆。巅峰时期,它在北京、上海、广州、杭州等25个一二线城市开设了逾50家品牌直营店。

据多家媒体报道,如今伊蒂之屋已关停中国内地全部线下门店。记者走访了原位于嘉里中心负一楼的伊蒂之屋发现,这家店去年5月前就已经关闭,如今是一家以纯白色为主题的男士潮牌店。记者询问了原伊蒂之屋商铺对面的悦诗风吟,其柜员表示,她去年5月入职的时候这家伊蒂之屋就已经关闭了。值得注意的是,悦诗风吟近两年也经历了大面积关店,其与伊蒂之屋同属于爱茉莉太平洋集团。还有另一个曾经的热门韩系品牌菲诗小铺,早在2018年就退出了中国市场。可以说,韩妆的“败退”不是个例。

而位于湖滨银泰的伊蒂之屋杭州首店也在去年2月撤铺,取而代之的正是中国美妆巨头完美日记的线下门店。

伊蒂之屋为何会“败走”中国?新零售内参创始人云阳子对记者表示,伊蒂之屋衰败的原因可大致归结为三点:一个是改名带来的品牌力下降,其次是疫情的影响,第三是整个韩妆品牌的低迷。

云阳子表示,“爱丽小屋”和“伊蒂之屋”让消费者摸不着头脑,就连国内不少渠道商都不太分得清,多年的渠道积累因改名而混乱和弱化,损耗了品牌多年运营的知名度,也让代理商和品牌陷入了利益拉锯战,极大地影响了品牌的发展。“其次是疫情大环境的影响,伊蒂之屋已经连续4年收入下滑并录得亏损,有数据显示,2018年和2019年伊蒂之屋共亏损约2.5亿元,而2020年疫情摇摆,更是影响了伊蒂之屋的线下生意。”云阳子说道。

在走访过程中,记者在中国快时尚彩妆集合店THE COLORIST调色师里发现了伊蒂之屋。在关闭中国线下门店的同时,伊蒂之屋宣布入驻THE COLORIST调色师。然而,这个曾经在上海南京西路商圈设立直营店的韩妆品牌,仅在调色师门店占据了一个货架,且品类稀少。

“韩流”式微 国货崛起 2016-2017年是拐点

国货崛起

2016-2017年是拐点

韩国美妆品牌在中国市场的火热,很大部分源于韩流文化的影响。另一方面,韩妆品牌大体主打平价、上架快、时尚新潮等“快时尚”风格,也令中国消费者趋之若鹜。同时由于地缘因素,相较于欧美化妆品,韩妆更适合于亚洲人的皮肤,这也是人们热衷韩妆的一大原因。

如果说2016年是韩妆的拐点,那么完美日记、橘朵、花西子等国货美妆品牌诞生的2017年,则迎来了国货美妆的拐点。

在韩妆败走的同时,以完美日记、花西子等为代表的国妆品牌,以更快的上新频率,更高的性价比占据了曾经的韩妆市场。相比韩妆4-6月的研发期,完美日记每月能够上新5-6款美妆品,天猫店一年就上架了近千个SKU(库存保有单位),其中大部分是眼影盘与口红,其数量将韩妆远远甩在了后面。

国货彩妆雄雄崛起。根据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国货彩妆品牌目前已占据56%的市场份额。数据显示,2018年-2020年,天猫平台彩妆销售TOP20榜单中,国货彩妆品牌数量占比均过半数。其中,完美日记、花西子两大品牌销售规模已经突破10亿元。根据聚划算的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》,在中国三四线城市的下沉市场,国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成,唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。而在去年,完美日记已完成上市,从创立到IPO,完美日记只用了四年时间。

相比较于以韩流文化为营销主打的韩妆,在中国本土市场成长起来的美妆品牌,更侧重于在线上营销,通过KOL直播带货等方式迅速攻略市场。2017年底,完美日记与小红书的KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)合作,进行大量的内容推广,以“大牌平替”为宣传点,通过拉动小红书用户分享产品体验,完美日记的热度被迅速引爆,直接拉动其品牌的销量与知名度暴涨。数据显示,2018年双十一,完美日记成为了销售额破亿元的国货美妆品牌。

倾向于主打独特的国风品牌形象、强调东方美的花西子,则在2019年全面爆发。李佳琦成功出圈,让花西子在消费者心里留下深刻印象。有人统计,在2019年前七个月,李佳琦的118次直播中,花西子出现了45场。2019年,花西子的销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨25倍。

与此同时,国货美妆品牌也加快了布局线下门店的步伐。2019年1月,完美日记开设首家线下门店,到2020年9月28日,其线下门店成功突破200家。从第1家店扩张至第200家,仅仅耗时20个月,战略版图分布全国大大小小的城市。

巨额的“销售和营销费”

国货美妆高收背后也有巨亏

然而中国美妆品牌崛起的背后,也有隐患。3月11日晚间,完美日记的母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年财报。在公司全年总营收52.3亿元、同比增长72.6%的背后,逸仙电商却加剧亏损,全年亏损高达26.88亿元。作为国产美妆龙头,逸仙电商交出的成绩,让人不免对国妆赛道的情况担忧。

这是因为,完美日记的营销费用高居不下。根据财报显示,2018年到2020年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,营销费用占据了同期总营收的60%以上,也就是说每卖出一件100元钱的产品,其中有60元钱都是营销费用的成本。巨额的“销售和营销费”共包含了三大块:广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用。一方面,曾经让完美日记占得先机的线上营销玩法,已经迅速被同行复制,MAC、兰蔻、YSL等欧美一线大牌陆续发力抖音、小红书等社交平台,随之而来的是KOL价格的水涨船高。

另一方面,意识到线上流量逐渐到达瓶颈后,逸仙电商将线下门店视作突破口,计划到2022年在全国开设超过600家完美日记门店。根据招股书,截止到2020年9月,体验店相关支出为1.96亿,两年以来平均每家店的花费为126.23万元。如果完美日记的门店总数超过600家,意味着接下来还要再开至少350家门店。这意味着在线下店前期投入方面,还需要再花费数亿元。可以预见的是,这将是又一轮烧钱的过程。

所以,国货美妆能火多久,会不会成为下一个韩国美妆,正如潮流一般不可预测。 

 
来源:每日商报    作者:记者 祝云燕 见习记者 薛瑾     编辑:陈俊男    
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