下篇｜消费观：“液态青年”的新消费时代 兴价比催生多元新刚需 半月谈记者 王淑娟 分析年轻人的消费数据可以发现，年轻人的消费习惯已经发生变迁，他们更关注自我、探索世界，消费习惯呈兴趣化、个性化。兴价比是这一代年轻人的新消费观。 随着年轻人成为消费新主力，新消费也驱动了数字化变革，发掘出商业新人口，创造了商业新供给，也带来商业新行为。 1 “液态青年”为兴价比埋单 为什么年轻人一边不惜花大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省就省？ 在经济、消费、生活、信息四重环境变化的助推下，泛Z世代走过年少气盛，呈现出极强的适应性和灵活性，他们的状态接近于液态，看待世界、生活和消费也拥有与液态相似的特质——流动灵活又变化万千，互相独立又紧密连接，因此将他们称为“液态青年”。 兴趣和价格是促成年轻人购买行为的关键因素，但对于哪里要省、哪里要花的自我认知在疫情之下更加清晰。在各类消费活动背后，这样的数据更为明显。以某银行信用卡手机支付笔笔返现活动为例，泛Z世代参与热情空前，00后的增幅达到178%。 省钱是远远不够的，对于年轻人来说，同时省时间才更有吸引力，年轻人想要的是一种喂到嘴边的优惠。形象地说，就是套餐打败单品、包年打败包月。来自某时尚消费平台的数据显示，95后、00后更具有务实消费理念，乐于分享比价攻略，不将价廉与个性看作对立的存在。 “该省省，该花花”是“液态青年”消费价值观的最好体现。他们的决策更为理性，但也不吝啬消费，随时准备为自己的所爱投入金钱。虽然一直在为兴趣花钱，但“液态青年”消费的方向正在从外在的爱好向投资自我、投资圈子转变。 2 新刚需被催生，文化体验受关注 在理性消费观下，年轻人的消费需求风向发生转变，部分弹性消费被挤出，同时新刚需品类被催生。2020年受疫情影响，健康消费的需求被空前放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升。某电商平台的数据显示，90后、95后健康消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。 兼具轻便和营养特质的健康零食，正成为“随手养生”场景的明星产品。调查显示，83%的消费者主动调整饮食预防疾病，消费者更偏好“营养添加”和“少糖无糖”的健康化零食。 泛Z世代成为健康消费的主力军，说明年轻人对健康的诉求越来越强烈。实际上，随着国民健康意识提升，健康的定义也发生了新变化，从原来的“不生病”升级成一种健康的生活方式。 另一大消费特征是，国潮的热度迅速攀升。如果说国际大牌曾在上一代人当中掀起风潮，那么泛Z世代则为国潮痴迷。年轻人对待国风文化的态度，是国潮崛起的主因。汉服爱好者成规模增长、国风游戏用户迎来井喷，国风音乐更是深受25岁以下年轻人的喜爱。 国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，双循环新发展格局的政策导向、生产资源的倾斜，也为国货崛起提供了历史性机遇。 从关注功能导向到关注文化体验，从崇尚国际品牌到对本土品牌更加信任，可以说，以年轻人为主力的中国新消费市场，走在了一个消费多元化和个性化释放的交汇口。 3 更有趣、更细腻、更澎湃、更美好 面对年轻人消费诉求的转变，纷繁多样的消费货品也呈现了共同的发展趋势。从最初满足功能性的耐用必需，到满足虚荣心的LOGO崇拜，再到满足内心的愉悦感，商品变得更有趣、更细腻、更澎湃、更美好。 年轻人的消费观念为何悄然生变？ 盒小马负责人李贤认为，一是因为他们刚出生就有手机，这些智能设备对他们而言，就像空气一样自然存在，他们更愿意用智能设备实现消费需求。二是很多95后都是独生子女，经济背景、家庭条件都不错，所以对饮食、健康营养、安全的追求比较高。三是95后有比较自由的空间，导致他们不太愿意被过多打扰，无论是用餐还是社交。“泛Z世代更希望你稍微离得远一点，他们要有自己的空间，网点自取早餐就很符合这种需求。” 面对如潮的消费新势力，品牌如何与他们构建情感连接、撬动持续消费？ 新生代接触多元信息，有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐意尝鲜，对新品牌有着更强的偏好。他们对品牌的忠诚度降低，更愿意尝试不同品牌，而不是对单个品牌多次复购，大品牌的老顾客维护难度增加。主动拥抱新生代消费者，增添年轻基因，将成为品牌面临的长期课题。 谦寻控股联合创始人兼CEO奥利认为，年轻人对产品价格没那么敏感，但他们有特别的追求。他们不热衷品牌、不热衷于贵，他们热衷于非常有个性的输出和表现，热衷于分享、在社交媒体传播。做有特色的产品、有温度的产品是非常重要的事情。 | 
