杭州日报讯 被取消的offer，掀起在线教育行业退潮的一角。

近期，猿辅导、作业帮、高途等在线教育头部企业陆续被曝出对应届生收回offer、延期入职以及变相裁员等消息。一年前被视为“最强风口”的在线教育，没来得及迎来火爆的夏天，直接进入了寒冬。

这一点，从资本市场同样可以看出。截至6月17日晚23点，中概在线教育股再度走低，高途、好未来跌超6%，有道、新东方跌超3%。

行业变局的伏笔，在年初就已埋下。年初，关于在线教育的广告合规问题，打响了强监管的第一枪。而政策监管骤然收紧，资本“输血”开始暂缓，会让2013年起步的在线教育行业迎来怎样的变化？

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“快车道”上亮起了红灯

严控在线教育广告宣传，是行业遇到的第一个“红灯”。

今年年初，中央纪委国家监委网站发表文章批评在线教育，直指资本助推下的在线教育恶性竞争与监管问题。3月16日，中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，委员会向全国在线教育行业发出倡议，加强行业管理。

紧接着，央视下架所有时间段在线教育广告，多家头部在线教育公司因涉及虚假宣传、诱骗消费者等行为被监管部门处罚……

这一系列举措，都指向一个“强监管”时代，也把行业推向不明朗的十字路口。

似乎一切都来得太快了。2013年，被称为中国在线教育元年。当时，资本疯狂涌入，行业风生水起，各领域都出现众多平台争抢市场的盛况。尤其是在线K12(学前到高中的基础教育)赛道，包括早教、语言类、辅导工具类、编程类、学科类等各细分领域都遍布机构。

行业顶峰时期，不少在线教育公司实现了高达200%至400%的用户及营收增速。曾在在线青少儿英语教育公司VIPKID工作多年的业内人士透露了一个细节：2017年底，公司从胡同直接搬进了一座位于朝阳区的5A级写字楼。

作为最早一批起家的机构，VIPKID经历了多轮融资的加持，迅速抢占了在线一对一少儿英语行业这个细分市场的份额。

“不过，疫情之后又搬回了附近的工业园区。也是那时候，感觉到行业有点走下坡了。”该业内人士说，从2013年到2018年，行业处于快速发展阶段，各家势头都很好。到了2019年，由于整体环境下行，部分机构已经开始倒闭，行业也经历了洗牌。“去年疫情催化影响下，行业在短时间内迅速膨胀，但其实下半年就出现了一些问题。”

事实上，相比于广告合规问题以及高额罚单，让在线教育企业更担忧的，是针对具体业务内容的政策监管。

3月30日，教育部发布相关文件，要求相关部门应根据有关线索，对接收学前儿童违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单。

对此，不少头部在线教育公司开始下架六岁之前的学科课程，还有的针对正在布局的低幼业务进行裁撤和调整。

校外培训，也是被重点监管其中一块。国务院教育督导委员会办公室在1月底就提出，今年要把针对校外培训机构的“双减”专项督导作为头号工程紧盯不放。

“针对校外培训机构的‘双减’政策，是不区分线上或线下的。”雷雨资本总经理朱国平说，其实从2018年起，针对校外培训的政策就开始持续性收紧，“预计接下来还会出台更严厉的政策，只是时间和节奏的问题。”

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“烧钱”游戏能否继续？

几个月前，互联网人王林经过朋友推荐换了份工作，进入一个新赛道。此前，她就职于字节跳动投资的大力教育，从事运营岗。

“我是2019年初进去的，当时教育这个板块刚起来，很受重视。不过最近也听到裁员的事情，也从同事这边听说，现在对拉新的投入产出要求很高。”她说，相对于其他企业，大力教育起步较晚，因此无论是在招人还是业务上都比较激进。

作为运营岗，王林的主要工作就是拉新。“我们还是购买信息流广告为多，因为这样带来的用户确实更精准，效率更高。”她说，近年来获客成本越来越高，从原先的百元以内持续飙升到两百元。最夸张的是去年，拉一个19元低价课的获客成本高达三四百元。

对在线教育企业而言，运营成本主要是师资、获客以及搭建平台时的技术投入。其中，高昂的获客成本，是大家面临的共性问题。

“大家对拉新成本的容忍度非常高，因为竞争很激烈，各家都在抢市场，你也不得不这么做，这是跟着行业走的。”王林坦言。

时间往回倒退，很多人对去年夏天那场“烧钱”游戏记忆犹新。《极限挑战》《最强大脑》《神奇的汉字》等众多综艺节目的赞助，几乎都被在线教育头部企业包揽。相关报告显示，仅2020年6月，猿辅导、学而思、作业帮三家在线上投放上，就烧掉了11.13亿。有媒体报道称，在线教育头部10家企业，去年全年暑期市场投放总量超过100亿元。

这是因为，暑期是在线教育行业最炽热的战场。即便对于“内卷”心知肚明，所有入场者都会不自觉地参与其中。

“营销，是在线教育最大的运营成本，每年花费非常高。”一位业内人士向记者透露，去年，猿辅导、作业帮、好未来在央视投放广告至少超过3亿元，最高约达8亿元。“在线教育机构没有门店，只能通过大规模投放来获客。”

用战略性亏损抢占市场，是最典型的互联网打法。“烧钱”游戏背后，比拼的还是资本。过去不久的2020年，在线教育位列中国投融资最活跃新兴产业第三位。

然而，随着政策监管地骤然收紧，敏锐的资本开始冷静下来。今年1-5月，中国在线教育投融资数量为48起，已透露金额总计91.2亿元。其中，职业教育领域的融资事件共10起，总金额为42.9亿元。也就是说，进入在线K12赛道的资金较往年可以说是骤减。

雷雨资本总经理朱国平是长期关注教育领域的投资人。“这大半年来，我们都在看职业教育领域的相关项目，其他线上线下校外培训的项目都不看了。”他说，目前只有职业教育在持续升温。

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从流量回归到品牌、产品、服务

“羊毛出在羊身上，当在线教育机构过度营销，不可避免会要求家长更多续费，也会出现虚假宣传等情况。现在大家要做的，就是在强监管环境下寻找到理性的获客方式以及适合自己的路径。”一位资深的行业人评价说。

退潮之后，谁在裸泳。互联网行业向来不缺高增长的神话故事，也势必会经历规范性监管带来的洗牌。眼下，正是在线教育机构比拼内力的时刻。

新变化，首先是在线教育广告的减少。在线教育行业从业者、抖音资深用户程涛感受很明显，“去年平台总是推送各类在线教育课程，而今年一季度后大大减少。”

那么，如何寻找到用户增长的“新引擎”？减少信息流投放后，企业已经开始瞄准线下流量，结合自身特点探索新的获客模式。

据悉，不少在线教育机构开始布局拓展本地化网校及线下体验店，注重转介绍和口碑传播。包括高途、猿辅导、网易有道在内的多家企业都在探索“本地网课”，实现网课本地化，本地化招生。

在核心业务上，也有不少在线教育公司从K12基础教育转向高等教育阶段及成人应试辅导培训、知识付费等细分市场。

“终究要从流量游戏回归到教育本质。这次监管之下，企业开始把更多精力花在品牌、产品、服务上，这也是另一种收获。”资深业内人士认为，在线教育作为一种教育资源的补充，具有配置功能。借助互联网，在线教育平台连接了教育资源提供者和教育资源需求者，为大家提供了更多选择教育资源的机会。尤其是5G、AR、VR、高清视频等技术的突飞猛进，会让在线教育在体验、成本上出现更大优化空间。

正如他所言，尽管正在经历寒冬，在线教育行业仍是一个值得坚守的市场。