Z世代焦虑横行但积极求生 “朋克养生”催生新消费风口

每日商报报道 青山资本出具的一份“2021年中消费报告”，对Z世代的定义与特征进行了详细剖析，提及Z世代的生活及消费特征时讲到一点：焦虑横行但积极“求生”。意思是他们在生活压力下对传统生活态度展开了积极的反抗，进取心与“拒绝内卷”兼容；在对养生App的使用中，Z世代排在老人之后，占比稳居第二，是养生市场的中坚力量。

不知这段文字能否向你——Z世代以外的人群，解释“熬夜水”的走红。

不约而同的复古酒瓶包装，整根或切片的人参浸泡其中，瓶身上三个醒目的大字。最近，不少新式茶饮品牌和传统中药老字号，都推出了这样一款“熬夜水”，令其成为茶饮界新网红。

“熬最狠的夜，喝最贵的水”“回血快乐水”“打工人续命水”……在社交网络平台上，“熬夜水”受到了大批年轻人的追捧，他们为之冠上各种神奇效果，并向更多的熬夜族疯狂推荐品尝。

除了“熬夜水”，“刮油水”“熬夜茶”“草本咖啡”等养生饮品，也在成为网红的路上。其概念与营销，瞄准了当代年轻人“朋克养生”的生活方式——肆无忌惮地熬夜，焦躁不安地补救，也由此衍生出一个新消费投资风口。

“朋克养生”带火“熬夜水” 多家养生茶饮品牌获融资

在小红书上搜索“熬夜水”，可以看到网友在上海、长沙、青岛等各大城市探店打卡的照片。“荷田水铺”“若遇江南·国风茶”“椿风·养身茶饮”等养生茶饮品牌，都推出了类似的产品，而乐意尝试的基本都是90后年轻人。

在位于杭州湖滨银泰的“椿风·养身茶饮”，记者看到了柜台中正在销售的“蜂王浆熬夜水”，标价25元。据店员介绍说，它是由人参、葛根、红枣冷泡萃取，加入蜂王浆蜂蜜调味，孕妇、哺乳期妇女及14周岁以下儿童不宜饮用。

记者品尝后，感觉味道比较清淡，与加了蜂蜜的西洋参茶差不多。当询问饮品是否为当天现制时，店员表示“早上刚刚萃取了一批，卖完会再进行萃取”。此外，由荷叶、青汁、苦荞等萃取的“刮油水”也是该店的招牌产品。

除了“椿风·养身茶饮”，位于杭州大厦附近的“炖物24章·古法饮品”内，也有名为“熬夜水”的饮品，标价15元。该饮品的成分为桂圆、菊花、西洋参、罗汉果，瓶身上打出了“兢兢业业保养，孜孜不倦熬夜”的标语直指人心。

作为一名资深熬夜党，杭州90后姑娘安安也是各类养生茶饮店的常客。她告诉记者，自己加班不算多，但每天都会熬到一两点睡，如果节假日甚至会熬到三四点。

“我感觉白天的打工人生活完全没有意义，只有夜晚的时间属于我自己，有时候已经很困了还是舍不得睡，但是熬完夜又很怕自己猝死。”她说，“我平常很关注中医所说的湿热、阴阳调和，吃东西也挺注意，比如今天感觉口舌有火，就会搞点菊花泡泡，喝点黄芪当归饮，但不影响我晚上还是熬夜。”

一边自我消耗一边焦虑补救，正是像安安这届年轻人的生活方式，传统养生之道因此被赋予了“朋克”二字。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》也显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

“熬夜水”兴起的背后，是这届年轻人“朋克养生”所激发的消费商机，资本也伺机而动，再添一把火。养生茶饮品牌“荷田水铺”，今年上半年获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资，累计达千万元。中式养生茶饮“椿风”于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资，目前正在启动A轮融资。

“熬夜茶”半年卖出5万盒 中药老字号借势转型打造爆款

这场“朋克养生”的消费狂欢，不仅仅是新茶饮品牌打造爆款的红利，更是传统中药老字号借势转型的机遇。

“我们也是关注到年轻人的生活方式与消费习惯，经过市场调查分析，在去年年底推出了‘熬夜茶’这款产品，至今已经卖出了5万盒。”方回春堂市场总监张越峰透露。

在方回春堂天猫官方旗舰店里，记者看到这款“熬夜茶”直接打出“朋克养生 无惧熬夜”的响亮标语，售价69元一盒，每盒有14袋茶包。张越峰介绍说，“熬夜茶”的成分主要是人参、黄精、葛根、桑叶、橘皮、大枣、菊花与枸杞，可以长期饮用。在评论区，有不少消费者提到，“老字号真材实料更值得信赖”。

除了“熬夜茶”，方回春堂根据传统中医配方与膏方，针对年轻群体陆续推出了黑芝麻丸、桑椹膏等养生食补品，都成了店内热销的爆款。最近，方回春堂还与盗墓笔记“817稻米节”联名，推出限量款桑椹膏软糖，成为受到粉丝热捧的周边产品。

同时，北京同仁堂旗下的知嘛健康，在线下开出“朋克养生”咖啡店，推出了“竹炭黑芝麻拿铁”“龙眼气泡美式”“益母草玫瑰拿铁”“穿心莲美式”“苦瓜美式”五款草本咖啡，分别命名为“年少早秃苦”“加班营业苦”“母单solo苦”“冇爱扎心苦”“特别能吃苦”，直戳年轻人痛处。知嘛健康近期也开始售卖“熬夜水”，每瓶卖38元，很快成为小红书上的网红产品。

“健康消费年轻化的背后，是年轻一代对自身健康管理的重视，折射出消费观念的转变和升级。”北京同仁堂健康药业股份有限公司电商首席运营官赵子强在接受采访时曾表示，“90后”“00后”与上一代人的健康观念大为不同：上一代是“治和补”，而年轻一代则是“养和防”。

不过，主打功能牌和概念牌的养生茶饮品牌，也面临不少“产品是否属于智商税”的质疑，有消费者认为相关产品与宣传功效不符，造成营销“翻车”。对此国家注册营养师Lily表示，从中医的角度来讲，人参、菊花、罗汉果和蜂蜜确实是对人体有好处的中药，但是想着喝了就能放肆熬夜，是不可能的，没有任何一种食物吃了就可以“不惧熬夜”。Lily还提到，这些饮品单纯从成分上来看都是对人体有好处的，但是抛开剂量讲效果，就是无稽之谈。