中国消费者报报道（记者刘浩）11月18日，记者从上海市市场监管局了解到，上海率先在电子商务领域出台地方性指引，制定发布《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》（以下简称《指引》），规范网络交易平台网络营销活动算法应用行为，为平台经营者划出合规底线。

明确《指引》适用范围

近年来，算法技术的应用在提升网络消费体验、提高经营效率、推动平台高质量发展等方面发挥重要作用，但同时也产生了大数据“杀熟”、算法歧视等问题，侵害了消费者的合法权益，损害了公平竞争的市场秩序。

上海市市场监管局网络交易和市场规范监督管理处处长李弘介绍，《指引》明确网络营销活动算法应用是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务时，应用算法技术实施各类自动化决策，包括向消费者个人进行信息推送或商业营销、提供搜索结果、开展交易等。《指引》仅限于网络交易平台网络营销活动，适用于上海市行政区域内的网络交易平台经营者，但利用信息网络提供金融类产品和服务、新闻信息、音视频节目、出版以及文化产品等商品和服务的网络交易平台经营者除外。

规范平台算法应用场景

《指引》划出合规底线，明确平台经营者不得利用算法实施不正当价格行为。平台经营者应用算法与消费者进行交易时，不得实施虚构原价、虚假优惠折价等不正当价格行为，不得对消费者收取未予以标明的费用。不得利用算法对消费者实施不合理的差别待遇。平台经营者利用消费者个人信息开展网络营销活动算法应用时，应当按照《个人信息保护法》的规定，保证算法应用结果的公平、公正，不得对消费者在交易价格、交易机会等交易条件上实行不合理的差别待遇。

不得利用算法仅向消费者提供针对其个人特征选项的搜索结果。平台经营者应用算法根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项。不得利用算法通过欺骗方式进行有奖销售。平台经营者应用算法向消费者进行有奖销售时，不得通过利用算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售。

不得利用算法对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件。平台经营者不得利用算法对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。不得利用算法妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。平台经营者不得利用算法通过影响用户选择或者其他方式，实施限制流量、干扰访问、干预显示内容、恶意不兼容等行为，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

不得利用算法滥用市场支配地位。具有市场支配地位的网络平台经营者不得滥用市场支配地位，利用算法在无正当理由的情况下实施拒绝与交易相对人进行交易、对交易相对人进行限定交易等行为，排除、限制市场竞争。

加强算法应用管理

《指引》对网络交易平台网络营销活动算法应用活动提出了倡导性建议，推动平台经营者提升算法应用合规管理水平，加强消费者权益保护。加强弱势群体权益保护。鼓励平台经营者将保护残疾人、老人、未成年人等弱势群体的利益纳入算法应用的考量因素。建立合规管理体系。平台经营者可以根据自身业务类型、规模大小等，建立相适应的算法应用合规管理制度，加强对算法应用的风险防控和隐患排查治理。

鼓励算法公开透明。鼓励平台经营者通过公开算法原理、目的意图、决策规则、可能产生的影响等信息，提供算法应用结果解释等方式提升公众对算法应用的理解。建立投诉处理机制。平台经营者应当建立便捷、有效的投诉处理机制，公开投诉方式等信息，受理并处理有关算法应用的投诉，及时回应和消除消费者疑虑。建立消费者赔偿机制。鼓励网络交易平台经营者建立消费者赔偿制度，依法承担相关法律责任。

上海市律师协会竞争与反垄断业务研究委员会主任田小丰告诉记者，“大数据杀熟”实际上是算法对于消费者的一种歧视行为，这种行为对消费者来说并不公平。然而，目前没有明确法律规定哪些行为属于算法歧视，希望能够落实平台主体责任，同时可以与第三方消费者权益保护机构合作，更好地维护消费者合法权益。

据悉，上海市市场监管部门将加强宣传和指导，督促上海市网络交易平台经营者参照《指引》，建立相应的算法应用合规管理体系，及时评估有关法律风险，依法依规开展网络营销活动算法应用。