从2009年至今，“双11”这个“无中生有”的电商购物节走到了第十四个年头。在今年疫情冲击、消费未完全复苏的形势下，14岁的“双11”发生了哪些变化？未来的“双11”又会走向何方？

更务实 更多元

如果要给今年“双11”的消费者总结几个关键词，那就是务实、多元。

多名圈内人士向记者透露，今年“双11”一个很明显的变化，就是进店流量在增加，加购次数在减少。在做购买决策时，消费者更倾向于三思而后行，思考这到底是不是自己真正需要的。

务实的思维还体现在消费行为上，囤货、超前消费渐渐不再流行。

“消费者越来越倾向于即时消费，而不是未来消费。也就是等到时候再买，买了就用，而不是开始前就买。”伊芙丽集团电商中心副总经理冯武举例，以前9月起，消费者就陆续开始购买大衣、羽绒服，但今年9月以来，消费者买短外套、毛衣居多。

而随着直播带货走红，今年参与“双11”的平台更加多元化。

10月24日，以内容兴趣为主的哔哩哔哩正式加入“双11”直播带货行列。抖音电商官方数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

平台的混战不仅让销售火药味更浓，消费者的选择也更丰富，更愿意花时间比较各平台的优惠政策。

贝恩公司此前发布的《2022年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告显示，今年，有69%的受访者计划于“双11”期间在3个或以上的平台购物，有37%的受访者计划去5个及以上的平台购物。

在这种变化的倒逼之下，今年“双11”，各平台的“会员”群体存在感非常强。私域流量的经营已成为平台和商家抢占市场的重要策略。

今年天猫“双11”首次发布会员成交亿元俱乐部名单。82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部，超4000家品牌会员成交额同比增长100%；有2700家品牌的销售额中，会员成交占比超过50%。

11月7日当晚8时，京东推出PLUS DAY活动。在活动开始的前4个小时，京东PLUS会员成交额占大盘成交额超60%，有超500万PLUS会员完成下单购买。

未来“双11”更注重商品质量

由于没有零点战报和晚会，今年的“双11”显得十分低调。天猫和京东也没有公布最终交易数据，网上不乏“双11”在慢慢淡化的观点。

但网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，“双11”不会淡化，而是会根据买家消费习惯变化、技术升级带来的商业模式创新、营销创新和运营创新不断变化发展。

那么，未来的“双11”会是什么模样？

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅表示，当初，“双11”销量还没那么高，很多商家是抱着消耗库存的想法参加的，但自从商家看到了“双11”的宣传效应和销量带动效应，各平台又将“双11”作为了行业竞争的砝码之后，一方面，商家竞争变得“内卷”，一味的价格战阻碍了产品迈向高质量；另一方面，因为过度消费，消费者的购买能力也不可持续。

此外，因“双11”突增的巨大销量，整条供应链在这个需求的“尖峰”时刻，也常常出现韧性和稳定性不够等问题。而为了满足短暂的“尖峰”需求而额外增加的人手、车辆、服务器等资源，实则也存在一定程度的资源浪费。

“我们真正需要的‘双11’，应该是一个能够在消费端带来品质升级的‘双11’，一个能够倒逼供应链升级、商家带来高品质性价比产品、消费者得到实惠的‘双11’。”王小毅说。

如今，不管是消费者还是商家，确实都在回归理性。例如预售期的设置，就是商家对备货做了前置，库存会控制得更好，供应链更具有弹性。

盲目追求增量，野蛮生长的年代已经过去，更注重质量，回归本真，或许才是未来“双11”该有的样子。

观察今年“双11”各品类的TOP10榜单也会发现，消费者用实际行动投出来的，基本都是具有极高性价比或者拥有高品质的品牌。

比如国产化妆品品牌珀莱雅，今年“双11”在一众国际大牌中脱颖而出。在天猫、京东、抖音国货美妆成交均排名第一，多款明星产品销售破亿。

“对于一个追求长期主义的品牌来说，‘双11’的意义不仅仅是用大促拉动增长，而是用高品质的产品和优秀的服务与消费者建立更深的联结。”珀莱雅相关负责人说，这些年，珀莱雅一直在各渠道深耕产品，持续贯彻“大单品策略”，同时借助大数据和消费者调研，深入了解用户的需求。“通过面对面沟通，实现目标人群的精准定位，找准实际需要，做对有效产品，以优质产品满足消费者日趋多元、个性化和高品质需求。”

伊芙丽也是天猫女装TOP5中的常青树，这些年一直以用户为核心，优化服务体验和产品质量。冯武认为，也许未来“双11”会出现更多的新场景，比如更倾向内容兴趣电商，甚至出现元宇宙形式的“双11”，但不管玩法如何变化，专注在产品品质上总是没错的。