近日，“牙膏为何越来越贵”相关话题在社交平台引发共鸣，从上周登上微博热搜起，话题阅读量已超1亿。网友纷纷表示，如今的牙膏，牙膏盒越来越大、牙膏管越做越小，价格也一路飙升，低价拿下牙膏的时代似乎已一去不复返。牙膏从低价探向20元价格带，而背后日渐凸显的牙膏“美妆化”趋势，或为支撑其价格上涨不容忽视的原因。

分别探访超市和便利店的牙膏货架后，记者发现，主流品牌如佳洁士、黑人和冷酸灵等单支售价多在15元以上，其余牙膏价格基本介于12-40元。艾媒咨询于2022年进行的线下调研也印证了记者的观察结果：在大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元间的占六成，20元以上占比35%，而10元以下牙膏只有两三种。

据了解，自2021年《化妆品监督管理条例》进行了30年以来第一次修订后，入口不进食道的牙膏正式被纳入化妆品范畴，自那时起，牙膏“美妆化”趋势就开始日渐凸显，如今更是实现了多个领域的创新。

观察各大品牌推出的产品后，记者了解到，牙膏“美妆化”趋势主要体现在这样几个领域：一是味道越来越潮流化，除传统薄荷和茶香，白桃、葡萄柚、百香果等网红水果口味也开始普遍流行，不少品牌的牙膏口味还开始借鉴香水，例如华熙生物的WO牙膏口味就分了前调、中调和后调；二是成分越来越多元化，小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸和氨基酸等都可以成为牙膏的组成成分，例如云南白药的金口健牙膏添加了“口腔专属益生菌”，主打平衡口腔环境。

事实上，从“功能化”到“美妆化”的转变，也是牙膏品牌拓展细分市场的一种尝试。因此，除“卷”口味和成分外，“美妆化”趋势给牙膏带来的最大变化，就是使用场景的细分，如云南白药针对麻辣火锅、酸菜、汤圆等餐饮场景，推出了不同种类的牙膏，参半针对正畸期间的清洁需求推出益生菌固体牙膏粒，Usmile则抓住了电动牙刷市场，推出其专用的声波伴侣牙膏。

华西证券研报分析指出，牙膏需求刚性强，2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下，其市场规模依然保持稳健增长，预计2023年国内牙膏行业规模将达347亿元。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，正是牙膏的“必需性”推动了行业持续发展，原本只有清洁功能的牙膏被附加了“好闻”“好看”“好用”等诸多元素和价值，这是其价格不断上涨的原因。然而，消费者对牙膏的选择并非一成不变，“对于牙膏品牌而言，能否抓住消费者，让他们保持忠诚度是关键，提升价格的同时，塑造品牌形象、加大研发力度、提升产品功效和品质缺一不可。”