年轻人爱上国货美妆，前三季度6家美妆公司业绩大增

刚刚过去的双11，你“剁手”了多少国货产品？

一个月前的“花西子事件”，让不少默默无闻的国货品牌迎来了“高光时刻”，这场“流量狂欢”仍在延续，在天猫、抖音等平台公布的双11美妆成绩单上，多个国货品牌成交额爆发式增长。把欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛“赶下去”的珀莱雅，无疑是最亮眼的那个。

打破了长期被欧美品牌主导的行业格局，这家杭州上市公司正在从“搅局者”进化成为“造风者”。

两个温商

创办的400亿美妆巨头

你对珀莱雅的印象是什么，是早年的代言人唐嫣、大S，还是近年抖音爆款产品“泡泡面膜”、“早C晚A”套装？

这家总部位于杭州、工厂坐落在湖州的化妆品企业，创始人其实是两个温州乐清老板。

上世纪90年代，浙江义乌小商品市场的崛起吸引了无数创业者追梦。侯军呈带着开汽修店攒下的第一桶金离开温州闯荡义乌，靠着吃苦耐劳、诚信经营，成为了旁氏、小护士、羽西、大宝等品牌的经销商，代理生意风生水起。

做代理始终在靠别人吃饭，很难长久，侯军呈渐渐萌生了自己做品牌的想法。彼时国内市场基本被外资品牌垄断，国货鲜少有话语权，自主品牌意味着摸着石头过河，然而，浙商不缺敢为人先的勇气魄力，1999年他转战杭州，边招纳研发人才边自学生产营销知识。

2003年，侯军呈与小舅子方玉友共同创立珀莱雅。起初，品牌名称与欧莱雅相似，一度被认为蹭洋品牌的山寨货。靠着“农村包围城市”的专营店模式，珀莱雅在三四线城市甚至县城小镇等下沉市场遍地开花，在国外巨头的打压下夹缝中生存。

随后珀莱雅提出“二次创业”，注重营销宣传，提升品牌形象。早年，珀莱雅喜欢邀请明星代言，比如国民度较高的大S、章子怡、宋仲基、唐嫣、孙俪，一度成为央视、卫视的广告大户。

如果仅靠明星代言，恐怕它早已掉队。在电商起步的关键节点上，珀莱雅及时组建电商团队。乘着直播电商、短视频的东风，珀莱雅又快速布局，用“珀莱雅黑海盐泡泡面膜”在抖音爆红，靠着“早C晚A”的概念占据年轻人的心智。

根据今年天猫、抖音商城美妆行业双11榜单，珀莱雅超越一众外资品牌均位居榜首。在此之前，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛“三巨头”已连续4年稳居天猫美妆TOP3。

除了销量，市值也是拿得出手的谈资。在2017年刚上市时，珀莱雅市值30亿元，6年后的今天，市值暴涨至415亿元，增长了近13倍。

国货热带动美妆上市公司

业绩集体狂飙

在消费复苏、国潮兴起的浪潮下，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂、觅光、可复美、韩束、丸美在内的多个国产品牌入围上述榜单，成交额增长趋势明显。

记者盘点A股美妆类上市公司财报。今年前三季度，营收超30亿元的上市公司有5家，分别是珀莱雅、上海家化（六神、佰草集、玉泽）、华熙生物（夸迪、润百颜）、贝泰尼（薇诺娜）、水羊股份（御泥坊）。其中珀莱雅、上海家化均迈入50亿元大关。从营收增速来看，珀莱雅、丸美股份均实现了超30%的同比增长。

8家美妆上市企业无一亏损。最赚钱的是珀莱雅，前三季度归母净利润达7.46亿元，贝泰尼、敷尔佳、华熙生物超5亿元。归母净利润增速方面，除了敷尔佳、华熙生物三季度负增长，其余6家均取得双位数增长，珀莱雅、水羊股份同比增速更是超过了50%。

双11国货“新秀”不断，使国产品牌技术与品牌力不断提升。国货品牌崛起符合消费发展的三大趋势特征：

1.高品质、高性价比。凭借着性价比的优势，一些物美价廉的老国货也重新进入大家的视野，老国货的机会开始出现。比如，六神花露水、大宝SOD蜜、冷酸灵牙膏、鸿星尔克运动鞋、蜂花洗护用品等等。特别是国货美妆方面，根据天猫平台数据，超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个双11的销售额，在天猫双11美妆预售的前4小时里，国货新锐品牌占据了榜单前20名中的10个席位，较去年增加了一倍。

2.便宜大碗，品质过硬，又会联名、玩梗，找准了年轻人消费心理的国货品牌迎来爆发。今年双11，众多国货品牌上演了一场“史上最大规模”的跨界联名，超过100个品牌组成CP，推出跨界联名“双11”热梗礼盒。国货品牌们纷纷搞起联动促销：比如鸿星尔克的主播在直播间用蜂花洗头，蜂花的台子上摆满了白玉牙膏、白象方便面等。

3.国货技术发展，具有科技属性的消费品终将会跑出来。比如华为、大疆 、小米、蔚来、小鹏等带有科技属性的手机、汽车、电子消费产品。公开数据显示，10月23日京东“双11”开启当晚，小米、荣耀、华为等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元；10月31日晚天猫“双十11”正式开售，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交额翻倍。