【经济观察】国产羽绒服“贵”上热搜，对品牌运营有何警示？

《工人日报》(2023年12月04日 04版)

近日，“国产羽绒服卖到7000元”“羽绒服何时卖到五位数的”“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题冲上微博热搜，并引发公众对于国产羽绒服价格过高的质疑。

有不少消费者吐槽：“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服了。”在此背景下，一些大学生用实际行动“整顿”羽绒服市场，扎堆穿起军大衣，正如他们所言：不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。而一些职场人士则很快找到了“平替”冲锋衣。

近年来，国产羽绒服价格上涨是不争的事实。中华全国商业信息中心发布的数据显示，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价从438元涨到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。有业内人士对媒体指出，今年羽绒服的整体价格相比去年同期上涨了30%左右。

羽绒服价格上涨背后，与原料成本上涨有关。羽绒服的构成主要是面料和羽绒，今年面料的价格变动不大，但是羽绒的价格却涨了不少，再加上人工费用上涨等因素，羽绒服价格上涨也在情理之中。DT研究院数据显示，自2016年至2022年11月，90%白鸭绒从每千克200元涨至360元左右，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右。

既然原材料和人工费用都在上涨，消费者为何对国产羽绒服涨价颇有微词呢？这一方面是一些品牌的涨价幅度明显高于原材料的涨价幅度，另一方面是一些品牌开始走高端化路线，让羽绒服不仅仅是御寒产品，而是重时尚设计、重品牌营销。这确实可以迎合部分消费者的需求，使其愿意为更时尚更具设计感的产品买单，但也有消费者质疑一些品牌宣称使用航天材料等是营销噱头，目的是为了卖高价。

按照价格法等相关法律规定，羽绒服属于充分竞争的行业，经营者在明码标价的前提下，有权根据市场供求自主定价。也就是说，从法律上讲，只要明码标价，国产羽绒服定价定得很高并不违法违规。

但从钟薛高高价雪糕遭吐槽，到79元一支的花西子眉笔备受质疑，再到国产羽绒服“贵”上热搜，也说明国产品牌在享受自主定价权的同时，要拿出过硬的产品，让价格对得起品质。如果高价产品经不起消费者检视，其高价策略势必会反噬品牌。

对于国产羽绒服品牌特别是一些初创品牌来讲，还是要以消费者的真实需求为原则设计、生产产品，提升产品的品质，做到理性定价，让消费者切实感受到产品物有所值，才能赢得消费者的认可和信赖。

当然，在国产羽绒服“贵”上热搜的同时，还应看到，我国低端羽绒服市场面临产品严重同质化、内卷化等问题。因此，国内羽绒服企业向中高端迈进方向没有错。

但一些国产羽绒服品牌应该明白，在消费者消费更加理性、更加注重实用价值的时候，如果没有生产工艺的提升，没有新材料、专利技术等硬实力的加持，没有品牌故事、时尚设计等软实力的增长，单靠高价策略和营销噱头，很难在消费者面前树立高端的形象。