被唱衰后开始尝试直播 1点点不想再“躺平”了

“喝1点点不单单是在喝一杯奶茶，更是在喝一杯情怀。”12月7日，带着情怀的口号，茶饮品牌1点点在抖音上开启了首次线上团购直播。前不久活跃于大众视线的它，还是因为“倒闭”的传闻。

近年来新茶饮赛道疯狂内卷，作为网红奶茶的鼻祖，1点点的创新速度和营销手段已经明显落后于异军突起的同行。在喜茶、茶百道、乐乐茶等新茶饮在品牌差异化的竞争中打得火热时，1点点正经历着线下门店相继倒闭的困境。但现在，被频频唱衰的1点点一反从前的“躺平式”营销，开始努力向同行们的方向靠近了。

将“情怀”作为切入点 1点点想要重回赛道

在1点点宣布开始首播的视频下，有粉丝感叹“你终于通网了”，也有网友一针见血地指出：再不努力就挂了。对于团购直播这件事，1点点的确是同行中起步较晚的。“倒闭”风波后终于开启直播的它，在直播间中率先提到了“情怀”二字——喝1点点不单单是在喝一杯奶茶，更是在喝一杯情怀。

在茶饮刚成为潮流的那几年里，1点点的线下门店经常大排长龙，而靠着招牌饮品四季奶青和小料免费的宣传，它累积下一群忠实粉丝。但这几年茶饮赛道的发展日新月异，四季奶青和免费小料逐渐从它的金字招牌变成了顾客眼中一成不变的旧把式，不少的忠实粉丝也转身投向了喜茶、乐乐茶等新茶饮的怀抱中。

为了摆脱这种困境，1点点开始尝试以“情怀”的口号唤回流失的顾客。值得一提的是，它在营销时着重突出了品牌忠诚老粉的存在。1点点将品牌的忠实顾客称为“点门人”，其微博发布的“点门永存”图片以及每场抖音直播中“点门人集合”的口号成功召唤出一大批忠实顾客。

从直播数据来看，1点点的方法暂时奏效了。12月7日-12月10日，直播时间未满一周的它，成为了抖音团购饮品榜12月第一周的周榜冠军，而比它早很多就开始直播的瑞幸咖啡和沪上阿姨鲜果茶排名紧随其后。

从直播间的团购价格来看，1点点似乎并不打算靠走低价之路重回巅峰。其直播间中所有商品的优惠力度都控制在1-2元的区间内，而通过外卖平台点单，使用优惠券后的奶茶价格往往会比直播间更低。在无法依靠打价格战来吸引顾客的情况下，以“情怀”作为回归赛道的切入点，对于1点点来说不失为一个好方法。

茶饮界的竞争如火如荼 不进则退难翻身

轰轰烈烈的“倒闭”传言也许并非一件坏事。自“1点点倒闭”的话题冲上热搜后，这个老去的茶饮品牌又重回大众视线。11月13日，“我绝不允许1点点倒闭”这一词条以1100万的关注度登上微博热搜第一，对于品牌来说则是一次绝佳的营销机会。

不到一个月的时间里，1点点连番出击，借辟谣微博为活动预热、官宣联名、开启限时特别活动、开启团购直播，将负面新闻的热度转化成了为新活动预热造势的流量。不过，热度终究是暂时的，如何加快创新速度、跟上行业发展的脚步是这次热度消散后，它仍然要面对的问题。

茶饮品牌的竞争已经激烈到品牌不进则退的地步。无论是打价格战、开放加盟、下沉市场，还是加速推出新品、升级原料、联名合作造势，几乎所有能有所施展的空间都已经被各路品牌占满。继奈雪的茶上市成为“新式茶饮第一股”后，茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时沏等几个品牌也都相继传出IPO的相关动态，这也将茶饮行业的竞争带到新一阶段。

在重重包围下，缺乏竞争力、停滞不前的品牌将被动倒退到最角落，直到被市场抛弃。不单是1点点，Coco都可、贡茶、快乐柠檬、厝内小眷村等初代茶饮品牌近年来也都经历着大量闭店的现实，其中不少品牌规模已经缩减到了鼎盛时期的三分之一甚至更少。与同病相怜的其他品牌相比，拥有一定忠实粉丝的1点点还算是幸运的，这次的“倒闭”风波也许就是它翻身的机会。