中国消费者报报道（记者孙蔚）一年一度的“双11”落下帷幕，各大电商平台发布的最新数据显示，在消费品以旧换新等促消费政策和活动的带动下，消费市场潜能加速释放，带动相关商品销售增长。

天猫数据显示，截至11月11日24时，天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，比2023年增长46.5%，刷新历史纪录。京东数据显示，截至11月11日23时59分，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍。

值得一提的是，品牌商品、品质直播的爆发成为今年“双11”的亮点之一，谁能用品质和服务给消费者提供更大的价值，谁就有机会在“双11”脱颖而出。那么，消费者更愿意为哪些品类买单？更偏好哪种购物体验？哪些商品更能在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐？

美妆护肤：高质价比激发国货活力

美妆行业历来是“双11”的主战场。

在天猫平台，“双11”预售活动开启仅10分钟内，珀莱雅、可复美、欧诗漫等13个品牌就相继销售额破亿；前30分钟销售破亿的品牌达20个，主播李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。值得注意的是，在天猫美妆预售累计成交榜TOP20中，国货头部美妆品牌珀莱雅稳居榜首。

在京东平台，“双11”活动开启4小时，美妆品类整体成交额就超过2023年京东“双11”活动首日全天，超100个品牌成交额同比增长10倍。

刚结束“买买买”的消费者小袁告诉记者，今年“双11”，她把过去一直买的国际品牌面膜换成了国货欧诗漫和薇诺娜。“原因不仅仅是后两者的单片价格更便宜，还在于一款产品连用几年实在没什么新意，本土美妆的‘风’很大，是时候看看国货是不是真的香了。”

随着国潮崛起，2023年以来，电商平台国货美妆品牌和国际品牌已经平分秋色，特别是一些具有极高性价比、质价比的国货美妆品牌，凭借亲民的价格和不亚于国际品牌的品质，激发了消费者的购买活力，赢得了广泛的市场认可。

李佳琦直播间的数据显示，10月14日晚8点开始预售后，截至晚9点，许多国货美妆品牌上架后快速售罄，包括超60万件可复美胶原棒、2万件双妹面霜、超10万件绽媄娅钝感力精华等，这些均为高性价比国货品牌。

事实上，在国货美妆的崛起过程中，品质直播发挥了重要作用。例如，创立于1967年的国货护肤品牌欧诗漫，深度合作李佳琦直播间，并基于李佳琦直播间的大数据分析和用户洞察，双方在产品设计、研发方面共研共创的“珍白因水乳”产品，在李佳琦直播间首发后便取得了5分钟20万套售罄的成绩。新品的快速销售给欧诗漫带来了22%的年轻用户层提升，获得了年轻消费群体的关注与喜爱。

健康养生：年轻一代消费新方向

“养生”看上去是中老年人关注的话题，但实际上，95后早已成了养生主力军。

美团医药健康的统计数据显示，今年“双11”，健康消费呈现线上线下双开花的新趋势。其中，养生保健类消费群体中年轻人占比上扬，并转化为强劲的购买力。目前平台上中医养生类产品的消费人群中，18至30岁占比达52%，00后、90后已成主力人群。

在养生项目方面，换季祛湿（拔罐、艾灸、刮痧）和应季养生调理类需求上涨，近期中医养生相关关键词搜索热度上涨30%，热门项目集中在体态矫正和针灸。

上海市消保委健康消费办公室专项调查显示，青年人倾向于根据自身状况定制个性化的养生计划，养生药膳、保健食品、中医推拿是当代青年群体首选的养生方式。其中，合理膳食最受青睐，如药膳、养生茶等；其次是尝试用中医方式进行养生调理，包括拔罐、刮痧、推拿等方式的中医按摩，以及采用膏方、药浴、艾灸等进行中草药调理；此外，在老年人群中比较流行的太极、气功、八段锦等传统功法，在青年群体中也有一定受众。

消费电子：以旧换新撬动市场活力

今年“双11”的亮点之一就是以旧换新政策补贴首次与“双11”优惠叠加，“补上加补”的方式为消费者提供更多的实惠，拉动家电、家居家装等重点消费品销量实现大幅增长。

今年“双11”，天猫与上千个品牌联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，带动家电品牌集体“狂飙”。“双11”启动当天，首小时大家电整体成交同比2023年“双11”预售同期大涨765%；开售4小时，471个家电品牌成交额翻倍。

当以旧换新政策遇上超头部直播间，两者的结合激发出更显著的消费增长效应，超20款国补换新的家电产品一天内就在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

品质直播：专业+服务持续提升消费体验

在“双11”的购物狂欢中，消费者已经逐渐回归理性。面对纷繁复杂的商品海洋，消费者需要快速了解商品特征、价格优势，也需要在大促玩法、优惠机制上做功课。因此，直播电商成为消费的重要途径，而一个凸显专业性、更了解消费者需求并具有品质保障的直播间，不仅能够持续满足用户的购物需求，还能为用户提供一站式、高效率的购物体验。

2024天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播与营销总经理梦心表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

今年7月1日正式实施的《消费者权益保护法实施条例》对直播带货中的消费乱象进行了规范，为品质直播的发展指明了方向。

在这一背景下，头部主播的直播间赢得了越来越多消费者的信任，成为消费者获取信息和购买商品的重要渠道。天猫“双11”预售首日，李佳琦直播间首小时加购金额同比2023年增长20%以上，销售额迅速破亿，多个品牌商品秒售罄，累计售出国货产品超千万件，展现了强大的带货能力。这些数据不仅代表着消费者对高质价比商品的偏好，也反映了人们对于优质购买渠道的热情。