它是怎么流行起来的？

都市快报报道 打开某购物平台，搜“洗脸巾”，跳出来很多不同品牌，头部几家动不动就是全网销售10万+；和身边的年轻女孩聊天，发现几乎没人用毛巾；再加上疫情影响，一次性洗脸巾就这么变成了生活用品中的“真香”存在。

不过，一个有意思的现象是，当你在知乎上打出“洗脸巾”，自动匹配跳出来的第一个话题是“洗脸巾是不是智商税”；在豆瓣上，更有直男发出灵魂拷问：不就是一片餐巾纸吗，还整天往脸上贴？

在行业内，洗脸巾是不是棉柔巾，属于母婴产品还是日化产品，都还没有一个准确的说法，但这都没有挡住2020年天猫双11期间，一次性洗脸巾增长达939%。

从毛巾到洗脸巾，这是一场不只是年轻人的洗脸革命。

各大品牌的洗脸巾动不动就是全网销售10万+

在小红书搜索框输入“洗脸巾”跳出了10万+的笔记

1毛钱1片的洗脸巾

全家都被种草

90后刘女士突然发现家里的洗脸巾用完了。“不对啊，去年双11，我囤了不少，早就盘算好了，以每天两片来算，应该可以足足用到今年618。”

洗脸巾怎么用得这么快？随口一问，发现原来不止刘女士一个人在用。老公、婆婆，家里人都悄悄被洗脸巾种草，“一抽，一擦，一扔，太方便了。”

最近两年，洗脸巾以势不可挡的趋势取代毛巾，这种看起来像抽纸、用起来像布的一次性用品，不像毛巾容易滋生细菌，使用起来真的方便。

看来消费升级让大家对自己的“脸”是越来越认真了，护肤步骤也是进一步前置，除了选择更好的护肤品外，对于怎么洗脸、用什么擦脸也是格外注重。

打开某购物网站，到处是一次性洗脸巾的推广，记者在搜索框内输入“洗脸巾”，跳出来各大品牌的洗脸巾，动不动就是全网销售10万+，一款补贴后价格为5.9元的抽取式洗脸巾，内含60片（20×20cm），平均一片1毛钱。

如果按照一天早晚各洗一次脸的频率，一天用两片的话，60片刚好是一个月的量。即便是“贫民窟”的女孩，相比大牌护肤品和包包，这个价格似乎也没有那么高不可攀。

老牌毛巾厂花千万元

推广一次性洗脸巾

一次性洗脸巾的崛起，除了年轻消费者切切实实的需求外，背后离不开工厂、品牌和平台不遗余力地推广。这三者形成了一次性洗脸巾发展的“天时地利人和”。

在浙江，不少纺织工厂转型生产洗脸巾。记者打开“义乌购”平台发现，多家纺织工厂显示可代加工一次性洗脸巾。

“我们是2017年开始布局一次性洗脸巾的。”义乌凯迪纺织品的一位负责人告诉记者，他们的工厂已经有20年时间了，其中生产毛巾也有10年时间。以前是做外贸为主，近些年开始转向内销，目前主要是做洗脸巾的代工厂，也有一部分作为自己的品牌直接在电商平台销售。

“4年时间，目前洗脸巾已经占到我们整个业务的20%-30%，而且还在不断增长。”这位负责人表示，“因为一直在纺织品这个领域内深耕，也特别关注行业内的前沿信息，当时第一时间决定投入设备、原材料以及人工等进行尝试，目前来看，当初选择的路没有错。”

第一时间发现一次性洗脸巾风口的除了工厂，更有各大品牌商。“我们大概从2015年开始注意到了一次性洗脸巾的市场，前几年其实一直处于小规模探索阶段。一直到2019年5月份，当时做了一次预算过千万的推广，基本上各个线上渠道都铺满了，特别在小红书、微博，抖音等新媒体平台发力，效果还不错。”作为浙江知名的纺织企业，洁丽雅方面透露，当时主打的概念是：洗脸巾是毛巾的升级款。“随后，洗脸巾在我们整个销售额中的占比越来越高了，2019年在10%左右，2020年已经占到30%，这两年达到了指数级的增长。”

真正让一次性洗脸巾火出圈的，还有各平台的推广。据不完全统计，目前阿里平台上销售洗脸巾的品牌就超过1000个，在小红书、抖音、快手等短视频平台上，各大博主对于洗脸巾的种草帖也很多。记者在小红书搜索框内输入“洗脸巾”，跳出了10万+的笔记，有些博主的洗脸巾测评有几千甚至几万的点赞数。

电商大促期间，洗脸巾和纸巾一样成为大家的囤货热门。有数据显示，2020年前三个季度，阿里平台上洗脸巾的销售额超过25亿元；2020年天猫双11期间，一次性洗脸巾更是增长939%。

从毛巾时代

过渡到一次性洗脸巾时代

不得不说，从诞生到现在，毛巾依然是每个家庭卫生间的必备生活用品。老一辈人尽管更换毛巾的频率不高，但也会经常通过暴晒或者是开水消毒，还有不少生活能手们总结出各种清洁毛巾、毛巾变软的“妙招”。

身边问了一圈，的确有年轻人依然是毛巾的坚决拥护者，他们给出的理由无外乎有两个：一是从环保的角度考虑，一次性的东西很难重复利用；另外则是从科学实验的角度来说，只要使用得当，毛巾的细菌含量和不卫生并不画等号。毕竟有专家论证过，毛巾只要三个月一换根本不影响健康。

洗脸巾火了之后，对毛巾的统治地位有一定的影响，不过在一些品牌商家看来，可能对毛巾市场影响更大的是消费需求的变化，“毛巾所适用的消费场景越来越多元化，也更细分，比如有浴巾、擦手巾，现在还有年轻女孩喜欢的干发帽以及男士运动巾等。”洁丽雅方面透露。

说起来，一次性洗脸巾并没有一个明确的诞生时间线，业内基本认为是在2014年-2015年开始才有了这一叫法。其实大家更熟知的是它的姐妹产品——棉柔巾，母婴用品，这一消费需求被商家挖掘后，才冲出了母婴的领域限制，“化身”为一次性洗脸巾。

对于一次性洗脸巾行业来说，在线下的零售端，依然很难看到棉柔巾或洗脸巾摆到货架上，更不用说放在显眼的位置。

整个市场还存在一定的不确定性，尤其是一些小品牌或者是纯代加工的工厂，要综合考虑投入产出比。“目前一次性洗脸巾的竞争是蛮激烈的，以工厂端为例，原先做纸制品、湿巾、毛巾、尿不湿的各个工厂都有新增洗脸巾的业务。” 义乌凯迪纺织品的负责人说。

接下来，整个行业也将从野蛮的快速发展逐渐回归理性，优先洗牌掉那些没有品牌和知名度的产品，“小而美、高端、有口碑的品牌也迎来更大的机会。”洁丽雅方面表示。

无论是洗脸巾还是擦手巾抑或是运动巾，这些毛巾的“衍生品”，让每天洗脸这件事，也从简单的清洁到讲究安全健康，满足的是大家的多元化需求，反映的是大家追求美好生活的习惯变迁。