在巍峨山巅眺望远方风景，于青翠山林中呼吸自然的芬芳，在雄伟的博物馆中倾听时间的低语……近期，各地文旅热度持续上升，消费市场展现出蓬勃发展的新景象。

此前印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》（下称《意见》）提出，进一步释放以文旅融合发展为抓手，释放消费市场潜力的明确信号。

“景区门票优惠、文旅消费券、满减优惠等多样化惠民举措”“与促进餐饮住宿、体育、数字、绿色、健康等消费一体推进，创新文旅消费场景”“保障市场秩序，努力营造暖心、舒心、放心的消费环境”……《意见》提出多项涉及文化和旅游的重点任务。

近期，文旅部丰富消费惠民活动举措、提升文旅产品供给质量、优化文化和旅游消费环境，为旅游“热”持续加码发力。数据显示，2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%。其中，城镇居民国内出游人次20.87亿，同比增长12.3%；农村居民国内出游人次6.38亿，同比增长21.5%。

文旅“热”，消费“兴”。各地积极提升文化和旅游消费体验，推出丰富多彩的文旅活动，满足游客品质化、个性化的消费需求。在北京，第二十七届北京国际音乐节以“乐游中轴”为主题，推出快闪演出活动，为市民游客打造北京中轴线音乐之旅；在甘肃兰州，游客可以乘船夜游黄河，用独特的视角观赏黄河两岸的璀璨夜景；在陕西，当地推出丝路主题游，人们在领略汉唐盛世的同时，仿佛触摸到千年古道上中外文化交流文明互鉴的历史……

“文旅消费促进了当地旅游业态发展，推动社会消费品零售总额增长，也提升了当地经济发展的动力和活力。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰认为，随着文旅产品供给种类的不断丰富、供给质量的有效提升，文旅消费潜力将进一步释放，为拉动整体消费上升、助推经济发展发挥更大作用。

文旅融合“出圈”更“出彩”，新样态、新模式不断涌现。在刚刚过去的暑期，持续高涨的“文博热”成为一道靓丽的旅游风景线。多家博物馆推出特色展览、特色活动，吸引公众“打卡”。观众在避暑纳凉的同时，还能在“行走的课堂”中享受一场知识盛宴。

在北京，首都博物馆推出了《薪火相传 共砺国魂——“爱我中华 修我长城”社会赞助活动四十周年专题展》，吸引许多观众观展，追忆自己与长城之间的故事；在上海，上海博物馆举办“金字塔之巅：古埃及文明大展”，首次推出深度手作体验系列活动，邀请观众制作专属自己的埃及文化纪念品；甘肃省博物馆推出的“甘肃麻辣烫”毛绒文创产品走红网络，香菇、年糕、西兰花形象的可爱毛绒玩偶深受消费者喜爱，让省博文创产品再一次“热辣滚烫”……

据国家文物局公布数据，2023年全年新增备案博物馆268家，全国备案博物馆达到6833家，举办陈列展览4万余个、教育活动38万余场，接待观众12.9亿人次。  

“各地博物馆应确保展览及活动新颖、独特、有趣，让观众渴望参与、愿意参与、乐于参与，最大限度提高利用率。”业内专家建议，要盘活馆藏文物藏品资源，积极推动馆际交流，努力提升基本陈列水平，增加临时展览数量，精心策划高质量展览，开展各种服务活动，这是吸引观众的根本。

文旅深度融合的背后，是不断升级的消费需求。随着旅游市场的发展，旅游需求更加多样化、个性化。上述专家建议，要用好文旅融合这个重要抓手，下大气力推动文化和旅游更广范围、更高水平深度融合，积极培育人们喜闻乐见的新产品，就能给文旅市场带来新气象，为文旅消费注入新动能。