图片来源：杭州嘉里中心小红书号

一个丑萌丑萌的毛绒潮玩，风靡全球。

4月底，LABUBU （又称拉布布）3.0系列线上正式开售，开售即被抢空的场面再次上演。而在国内外的泡泡玛特线下门店，都出现了大排长龙的盛况。5月20日晚，记者来到杭州嘉里中心全国首个“THE MONSTERS森林秘密基地”展览，尽管已经展出一个多月，现场的打卡人群依然络绎不绝。在毛绒潮玩不断更迭的今天，为什么LABUBU“混”得这么好？

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丑萌潮玩风靡全球

4月24日，泡泡玛特旗下IP LABUBU在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，当晚内地线上一经开售即秒没。与此同时，泡泡玛特APP也登上了美国App Store购物榜榜首！

线下方面，国内各大门店都排起了长龙。即便“打飞的”去国外购买，也逃不过“排队数小时”的考验。有网友表示，在美国洛杉矶，排队购买LABUBU的队伍“找不到队头也看不到队尾”，在英国伦敦，牛津街门店的队伍排到了“转角再转角”……

火爆海内外

LABUBU成现象级潮玩

2024年，艺人Lisa在多次出席公开活动时随身携带LABUBU挂饰，并在社交媒体上频频安利，使得LABUBU很快在泰国火爆。随后，LABUBU在女明星内火到了人手一只的地步，滨崎步、蕾哈娜、Dua Lipa等明星艺人纷纷爱上这只丑萌潮玩。在如今的社交平台上，拥有一只LABUBU成为潮人象征。

5月26日，记者点进泡泡玛特官方小程序，发现LABUBU“前方高能”系列依然处于缺货状态，发货日期排到了6月15日。LABUBU收藏家余艺告诉记者，自从爱上了LABUBU，手机里所有闹钟都是为了抢购而设。“我经常凌晨就到泡泡玛特线下门店排队，困是真的困，但买到自己喜欢的款式时那种快乐难以言表。”

二手市场售价破万

IP联名成常态

LABUBU的火爆也直接反映在二手市场上。记者在某潮玩交易平台发现，目前LABUBU“前方高能”系列普通款有2-3倍的溢价，隐藏款更是从原价99元溢价到了1925元。

实际上，受欢迎的不止最新款，LABUBU此前发布的热门系列，在二手市场上也颇受欢迎，尤其是一些抽中概率较小的“隐藏款”和品牌联名款。以去年发售的LABUBU与Vans联名款为例，发售价为599元的潮玩在二手市场上已经涨价到11999元。

与此同时，LABUBU也开启了联名常态化模式。其与可口可乐合作的白色搪胶款成为潮人街拍标配；与小米汽车联名的LABUBU版SUV模型在车展引发热议；甚至与法国卢浮宫推出的“蒙娜丽莎LABUBU”，成为巴黎游客必买的“土特产”。

更突破想象的是其与茅台的跨界，2025年春节推出的“LABUBU生肖酒”，全球限量5000瓶，预售开启72秒便售罄。

荣膺品牌第一大IP

拉动泡泡玛特股价暴涨

值得注意的是，LABUBU的爆火，直接拉动了泡泡玛特股价暴涨。从2024年初至2025年，泡泡玛特股价累计涨幅超400%，截至5月26日16时，泡泡玛特股价一度冲上229港元，市值逼近3000亿港元。

泡泡玛特2024年财报显示，LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收高达30.4亿元，同比增长726.6%，成为公司第一大IP。摩根士丹利分析师指出：“LABUBU的成功验证了中国IP全球化的可行性，其71.3%的海外毛利率甚至高于部分奢侈品品牌。”

股价暴涨的同时，泡泡玛特的经营端也步入稳步发展阶段。财报显示，2024年泡泡玛特港澳台及海外市场全年收入达50.66亿元，同比激增375.2%；中国内地业务同步稳健增长，营收79.7亿元，增幅52.3%。

此外，泡泡玛特内地市场2024年净增38家线下门店、110台机器人商店。截至2024年底，泡泡玛特海外线下门店（含合营）增至130家，机器人商店达192台；线上渠道营收14.6亿元，同比增长834%。

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LABUBU的破圈密码

LABUBU出自中国香港设计师龙家升之手，其灵感源自北欧神话中的暗黑精灵。首款LABUBU潮玩于2015年推出，最初作为龙家升个人艺术展的衍生品，后由泡泡玛特代理商业化。这个拥有九颗尖牙、歪斜笑容的小精灵，究竟为何这么火？

稀缺创造价值

打破传统萌系IP的局限

泡泡玛特深谙“稀缺性创造需求”的原则。LABUBU通过“隐藏款概率仅1/144”的盲盒机制制造稀缺性。数据显示，2024年其隐藏款转售市场规模达18亿元，占潮玩二手交易总量的31%。

例如，LABUBU3.0“前方高能”系列有多种颜色，但每家店铺供应有限，且不同市场推出的颜色组合各有不同。这种策略引发了强烈的抢购心理和跨区域收集欲。在洛杉矶的发售会上，每人限购两个LABUBU，但依然挡不住消费者的热情。

LABUBU的设计独特，以反差萌美学为核心，将看似不协调的元素巧妙融合，创造出一种独特的视觉冲击力。这种设计理念，不仅打破了传统审美观念，更引领了一股新的潮流趋势。

从情绪价值到社交货币

顶流效应与“野生传播”的共振

“LABUBU没有固定故事，它的魅力在于让消费者投射自我情感。”泡泡玛特CEO王宁在采访中表示，将LABUBU定义为“长着锐齿的搞怪精灵”，其“丑萌”特质打破传统审美，反而成为彰显个性的符号。“LABUBU之父”龙家升坦言：“我故意保留9颗尖牙的不完美感，就像年轻人抗拒被标准化定义。”大学生小彤告诉记者：“加班后拆盲盒的瞬间，像是打开一份给自己的礼物。”

当然，LABUBU的火爆离不开明星效应。艺人Lisa的带货能力堪称现象级，她在Instagram发布的LABUBU开箱视频，单条播放量破亿，带动东南亚市场销量激增300%。

除Lisa外，意大利时尚博主展示LABUBU与爱马仕包袋搭配，相关话题在Instagram获赞超800万次。更令人意外的是“野生代言人”的力量。曼谷大学生因模仿LABUBU舞蹈走红，其改编的泰语版《Baby Shark》获得500万次点击。

“谷子经济”崛起

国产IP成功破圈

LABUBU的火爆，折射出时下“谷子经济”的火爆。据艾媒咨询数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计到2029年市场规模将超过3000亿元。

事实上，“谷子经济”是二次元文化的重要组成部分。谷子和潮玩的区别是什么？简单来说，谷子就是由漫画、动画、 游戏等衍生出来的周边产品，像是勋章、海报、手办等；而潮玩，是设计师，通过自己内心的想法设计出来的角色。

无论是LABUBU还是谷子，Z世代（1995-2010年出生）均为主要消费群体。LABUBU作为泡泡玛特旗下的独立潮玩IP，最初以独特的复古朋克设计吸引消费者，但通过与《海贼王》等二次元IP的联名合作，LABUBU逐渐融入谷子文化的内容生态。

“丑萌”的设计既迎合了年轻人追求个性化的心理，又通过盲盒机制激发收集欲，与谷子经济中“吃谷”（购买周边）的消费逻辑一致。LABUBU的成功，标志着潮玩与谷子文化的深度交融：前者以IP人格化和场景创新拓宽了后者的边界，后者则为前者提供了庞大的用户基数和文化土壤。

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LABUBU全国首展落地嘉里中心

杭州有何过人之处？

4月11日，杭州嘉里中心与泡泡玛特合作打造的全国首个“THE MONSTERS森林秘密基地”正式开放。杭州大二学生阿铭回忆，现场当天可谓水泄不通，到处都是前来打卡的人群。而活动推出的限定盲盒，也在极短时间内被抢购一空。

在其风头最盛的时候，泡泡玛特选择将全国首个“THE MONSTERS森林秘密基地”落地嘉里中心，杭州究竟有何过人之处？

“Z世代”聚集

个性化商业生态成熟

从年龄层来看，眼下LABUBU的主要消费群体为18至35岁的年轻人。其中，“Z世代”扮演了最为主要的角色。受成长环境和社会发展的影响，他们追求个性化、差异化的消费体验，同时注重自我表达和文化认同。

“我和我的朋友几乎每周都去一次泡泡玛特，看看能不能买到心仪款，现在我的宿舍已经摆满了50多个LABUBU。”LABUBU爱好者阿铭告诉记者，收藏LABUBU的行为在自己身边非常普遍。

值得注意的是，阿铭只是成千上万LABUBU爱好者的一个缩影。在杭州，数量众多的高校学生是“Z世代”的主力军。他们思想创新、喜好新潮。除此之外，作为当下国内“互联网高地”，杭州有着数量众多的互联网、直播从业者，他们与高校学生共同促使杭州的个性化商业生态成熟发展，继而受到顶流潮玩IP的青睐。

潮玩、二次元街区遍布

“谷子经济”成长空间广阔

在LABUBU爱好者阿铭看来，杭州是二次元以及潮玩爱好者的天堂。“放眼全国所有城市，杭州的二次元氛围绝对属于头部中的头部！”正如阿铭所说，打开地图，可以看到杭州各地分布着大大小小的潮玩及二次元街区。

其中，西湖边的湖滨商圈可谓二次元浓度爆表，湖滨in77、湖滨88、工联CC更是被称作“吃谷”爱好者的打卡圣地。作为杭州“二次元鼻祖街区”，湖滨in77最先开始引进大量二次元、潮玩IP。今年5月1日，湖滨in77举办的蜡笔小新展，更是在“吃谷”爱好者中掀起一波怀旧潮。

与此同时，湖滨88更是有着“杭州秋叶原”的称呼。据统计，湖滨88里与“谷子经济”相关的门店，几乎占到整个商场的50%。除了能在这里感受盗墓笔记、蓝色禁区等热门IP外，“吃谷”爱好者还可以现场体验调香、手作等泛二次元业态。

值得注意的是，杭州的“谷子经济”热潮，正在不断向特定街区蔓延。今年4月，杭州大悦城举办了名侦探柯南30周年纪念展。记者在现场看到，观展人群排成的长龙一眼望不到边，有观众直言“排队7小时，腿都快废了。”

可以看到，杭州浓郁的二次元氛围，通过快闪店、主题展强化线下体验，与潮玩消费场景高度重叠，为“谷子经济”创造了广阔的发展空间。

政府持续助力

打造城市文旅新模式

作为文创产业的垂直分支，“谷子经济”已然成为文创产业发展的重要动力。政府对于文创产业的扶持，将直接作用于“谷子经济”的火热。在这一方面，杭州走在了全国前列。

5月20日晚，记者来到位于文三数字生活街区的《黑神话：悟空》体验店，其由游戏科学和西湖文旅共同打造。记者看到，现场参观游客络绎不绝，大家专心地挑选着各色周边。而在线上平台，《黑神话：悟空》还在不断刷新销售纪录。杭州对于文创企业的扶持是与时俱进的，以西湖区为例，今年2月，西湖区发布文创产业新政策，提到两条全市首创新政，其中之一便是“首次在境外正式上线的原创游戏，每部给予10万元奖励。”

无论是中国国际动漫节永久落户杭州，还是之江文化创意园、艺创小镇等产业集聚平台的打造，都反映出杭州致力于推动“商业+文创”融合发展的决心，这也为“谷子经济”的发展注入了更多动力。

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谁是下一个“LABUBU”？

消费者：火热背后亦有隐忧

短短一年，LABUBU身价暴涨，也引来谷圈其他IP的艳羡。实际上，面对自身IP的火爆，泡泡玛特内部也在试图打造下一个LABUBU。相较之下，谷圈其他IP之间的竞争更为白热化。在此背景下，谁将成为下一个LABUBU？

“谷子经济”竞争白热化

市场需求趋于多元

“不怎么了解谷圈的人可能只听过泡泡玛特这个品牌，但实际上现在还有很多火爆的IP，即便在泡泡玛特内部，新的IP也一直在推出。”圈龄10年的潮玩爱好者威威告诉记者，继LABUBU诞生后，泡泡玛特推出的Skull Panda与Hirono小野也曾小范围破圈。

Skull Panda是由韩国设计师创作的潮玩IP，首次亮相于2019年。其暗黑甜酷风引起Z世代对美学的追捧，目前已经积累了一定粉丝基础。而Hirono小野诞生于2020年，其悲伤孤独感人设，引发了Z世代对心理疗愈需求的增长。

Skull Panda与Hirono小野的相继出圈，显示出潮玩市场从“猎奇萌系”转向多元情感的需求。然而，依托这类情感需求而出圈的“小众艺术”若想成为“大众爆款”，仍需时间的检验。

与此同时，谷圈其他IP也相继发力，试图复刻LABUBU的奇迹。

以拼搭角色类玩具为核心产品的布鲁可，和以集换式卡牌作为核心产品的卡游，在过去一段时间表现亮眼。2024年，布鲁可、卡游均实现营收与净利翻倍，卡游67.3%的毛利率水平甚至赶超了泡泡玛特。今年1月10日，距离二次递交港股书才一个月，布鲁可火速敲钟上市，首日股价一度大幅上涨82%，成为2025年开年现象级IPO。

不过，在威威看来，未来如果想要复刻LABUBU的奇迹，仅凭现有的经验是不够的。“如果停留在现有审美和技术上，未来肯定会和消费者需求脱节。我觉得使用AR技术进行虚实结合，可能会碰撞出不一样的火花。”而不论技术和审美怎么发展，IP创新都应该坚持与时俱进的原则。

热潮背后的隐忧

LABUBU如何避免重走AJ老路？

虽然眼下LABUBU风头正盛，但是仍有不少消费者为其未来发展感到担忧。“我觉得现在的LABUBU很像前几年的AJ（AIR JORDAN系列球鞋）热潮，大家为了买一双球鞋，溢价十几倍也在所不惜，但这实际上是非理性的消费行为。”球鞋爱好者涛涛担忧道。

需要承认的是，LABUBU热潮在一定程度上确实与此前的炒鞋热有相似之处。品牌方有意的限量行为，人为赋予了LABUBU稀缺性，而在黄牛批量扫货及囤货行为下，LABUBU在二级市场被炒作成风。

“那些炒鞋的人的下场大家都很清楚，不少人手里囤了一大堆鞋子，最终卖不出去，同时AJ系列的声誉也受到严重冲击。”而这正是涛涛所担忧的，“我很担心少部分人的囤货和炒作行为，会让LABUBU走上AJ的老路。”

从现实情况看，涛涛的担忧确实值得重视。部分LABUBU隐藏款价格曾被炒至上万元，但随着新款的更迭，它们的价格也随之一落千丈。而在社交网络上，关于LABUBU炒作的讨论更是层出不穷。

如何才能避免LABUBU重走AJ老路？这个难题，仍需品牌及IP本身耐心解答。