从注册商标到树立品牌 从产品定位到消费者定位 与世界一起联动·杭州综试区的国际范

本栏目由中国（杭州）跨境电子商务综合试验区办公室与本报联办

通过跨境电商第三方平台，去年10月至今，一年时间实现出口550万元。而公司开办第一年，以“大货”模式出口，一年的销售额是400万元。从400万元到550万元，在刘学林看来，销售额增势的背后是“互联网+”赋予外贸的新势能。

身为杭州米创机械有限公司的负责人，初尝跨境电商出口甜头后，刘学林更多地将目光聚焦于树立海外品牌。

“米创，致力于研发和制造日化用品生产所需机械设备，英文名是MIC，也就是 Made In China的缩写。”刘学林希望集聚产品和服务的优势，为更多“中国制造”“杭州制造”更好地“走出去”、“赢在无国界的贸易领域”而贡献力量。

日前，“赢在无国界的世界”跨境电子商务高峰论坛在杭州举行。本次论坛由中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室指导，中国制造网（Made-in-China.com）、亚马逊中国联合主办，杭州空港经济区管理委员会、杭州萧山区商务局协办。

论坛吸引了各区县（市）、开发区跨境电子商务主管部门的相关负责人、高校相关专业负责人，以及杭州及周边的和刘学林怀抱同样梦想的跨境电商企业负责人，共800余人前来参与，现场座无虚席。

论坛现场还举行了中国制造网与综试区空港园区的签约仪式。今年6月，作为国内最早运营、最具影响力的外贸推广平台之一，中国制造网跨境运营中心在杭州综试区空港园区成立，为中国外贸企业提供包括打造国际品牌、开拓直销渠道等整体供应链解决方案。

中国（杭州）跨境电子商务综合试验区领导小组办公室副主任施黄凯表示，作为全国首个跨境电商综试区，杭州有面向全国最优的以六体系两平台为核心的跨境电商制度体系，以跨境电商B2B为主导的跨境电商产业体系以及以线上“单一窗口”和线下产业园区融合互动的跨境电商生态圈，吸引了一大批跨境电商产业链企业纷至沓来。

近年来杭州的实践充分证明了，跨境电商已成为杭州外贸增长的强劲动力。接下来，杭州跨境电商综试区将更加注重大数据平台建设和应用，加快建设“单一窗口”；搭建基于贸易数据和监管数据整合的征信平台；进一步激发互联网外贸产业活力，实施跨境电商品牌战略，为更多“杭州制造”全球化的转型升级而赋能。

从美国赶来的inQbrands董事长兼CEO朱为众以自身经历，分享了“互联网+”时代，外向型企业打造海外品牌以及“中国制造”塑造全球形象的重要性，并为“中国制造”的新出路指明方向。

品牌化意味着客户的认可与重复购买

在跨境电商平台“中国制造网”上线11个月，已实现单月跨境出口额近10万元的好成绩。开办已有10年的杭州凯丰洁具有限公司，凭借独立浴缸这一品种，再一次撕开美国市场的口子，并通过跨境电商出口，成功地将已呈碎片化的订单，毛利率从5%提升至30%。

“以前做贴牌生产，现在针对美国市场，分析电商用户特点后，我们选择了其中一款无需后道安装的浴缸‘出海’，并且贴上了我们自己的商标‘安莱克’。”凯丰洁具负责人何奇透露，“受产品特性所限，售价在美国当地市场仍属中低水品。”

眼下，除了挖掘适合跨境电商出口的产品外，何奇对海外创牌尤为关注。

今年4年，某跨境电商第三方服务平台宣布，该平台全面实施商品的商标化，有部分类目不允许无商标商品存在。

何奇认为，跨境电商的4.0时代，廉价和同质化的模式已经远去，客户强调的是更优质的商品和良好的购物体验感。但是商标并不代表着品牌，后者才能代表跨境电商的未来发展方向。

到底什么是品牌？何奇认为，品牌能给持有者带来溢价、产生增值，品牌所承载的，是一部分对该产品和服务的认可，是具有经济价值的无形资产。

刘学林对此持相同意见，他认为，品牌的本质就是优质差异化的产品定位和优质的售后服务，通过品牌，可以与客户建立信任、产生口碑和重复购买力。

“在希腊某城市里，我一开始有两个客户，经过一年的市场开拓，现在那里已经有18个米创的客户了，这也意味着，我们在当地的销售额有了保证，产品和服务的知名度逐渐被认可。”刘学林的心里也藏着一个品牌梦，并为之积极努力着。

品牌是消费者和产品之间的捷径

作为中国制造网的服务接受方，当听说中国制造网细分市场，成立海外市场“孵化器”inQbrands后，何奇很感兴趣，希望能通过这个平台打造属于自己的海外品牌。

inQbrands董事长兼CEO朱为众深耕在美国零售业界三十余年，并与中国企业保持长期合作。

他认为，中国外贸企业和国际一级大贸易商做生意时，由于对消费者需求、产品开发、渠道与品牌建设等关键环节缺少影响力，通常没有话语权，没机会贴自己的品牌，随着跨境电商的迅猛发展，中国企业想要走出去，要逐渐实现从制造商到品牌所有者的角色转变。

朱为众分析道，现在全球贸易领域有一个很关键的变化，那就是消费者自身发生了变化。价格永远重要。但这个时代的主力消费者，是80后，是和新科技一起成长的一代，他们有4个共同秉性，分别是“我想知道”“我想去”“我想做”和“我想买”。所以，今天是个是以消费者定位，而不是以产品定位的时代，“互联网+品牌”或是出路。

inQbrands中国区总经理秦臻则表示，按传统外贸方式出口，若采用FOB（船上交货）交易，当货物在装运港被装上指定船时，风险即由卖方转移至买方，也就是说，当货物越过船舷，卖方就与货物毫无关系了，至于货被卖到那里，使用者是谁，传统外贸的卖方不得而知。

去中间环节、扁平化的跨境电商交易方式，让“中国制造”“杭州制造”可以直面终端消费市场，这就需要卖方懂得海外消费者需要什么、可以根据需求开发出相应产品、让消费者便利地发现和购买商品并且创造消费需求。“这也是打通海外品牌化之路的重要环节。”秦臻说道，中国企业应仔细琢磨品牌策略、品类管理、产品开发、包装设计等高附加值环节，从而能更好的“走出去”。