近日，一篇题为《5元一支和25元一支的牙膏到底有什么区别？真相让人大吃一惊！》的文章在许多媒体上传播，一时引爆网络热议。

文章引出了一些老生常谈的问题：牙膏成本低、便宜的牙膏和贵的牙膏效果差不多等，并且“对症下药”地介绍了不同需求的人群该如何选择牙膏。

在网友评论区中有两种声音，有人对此深信不疑，认为牙膏成本确实很低；也有人表示，这是一种生活方式，不在于钱多钱少。那么，现在的牙膏到底发生了哪些变化？为什么越卖越贵？我们真的需要这么贵的牙膏吗？

当你消费高端牙膏时

实际买到的是什么？

昨日下午，记者来到华润万家濮家店，牙膏区摆满了各式各样的牙膏，从国产牙膏到进口牙膏，品牌数量不下20种，价格从几元至上百元不等。甚至有些品牌的价位分布也很广，从10元以下的低段价格到20元以上的中高段价格。有意思的是，不少品牌牙膏除了口味不同，还分出了针对不同人群使用的牙膏，比如孕妇专用牙膏、抽烟人士专用牙膏、商务人士专用等。

王先生是一位小区保安，因为上夜班经常吃消夜。他以前经常用售价10元左右的老牌黄芩牙膏，可最近他用上了售价20元左右的黑人牙膏，起因源于一次促销活动，“当时这款牙膏和一只便当盒绑在一起，这种玻璃的便当盒平时买买也要10多块，这样算下来牙膏才几块钱。”王先生说，第一次用着感觉还不错，此后就开始尝试黑人牌牙膏。

像王先生这样的顾客并不在少数。记者在超市牙膏区随机采访了20位消费者，发现品牌和价钱是影响消费者购买牙膏最大的两个因素，其次是功效和其他因素。

这当中，有15位消费者购买时比较看重品牌，他们会在自己喜欢的品牌下选择不同种类和价钱的牙膏；有10位消费者购买时比较看重价钱，他们一般会选择相对比较省钱的那支牙膏，其中包括一些打折牙膏和附带赠送物品的牙膏；有8位消费者会看重功效，他们中有白领、有中老年人和牙齿平时会出一些小问题的不固定人群；还有3位也会选择一些新颖的产品，比如不同的牙膏包装、外壳以及口味等。

据华润万家濮家店清洁日化部销售经理童树祥介绍，超市内牙膏销售均价已从以往10元-20元的中低端价位向20元-40元的中高端价位转变，这和厂家的活动和超市引导有关。

“现在牙膏售价最多的两个价位是10几元和30几元，其中10几元是大家都能接受的范围，而一些30几元的牙膏，除了品牌过硬的几款，还有一些是因为搞活动起来的。”据业内人士介绍，很多牙膏厂家会生产一些价格不菲的赠品与其产品捆绑销售，或者将两三只牙膏打包成一盒，在“加量”的基础上还降价销售。原价二三十元的中高端牙膏花一半的钱就能买到了，“这种营销方式挺有效的，很多人用了一次感觉还不错，即使贵一些下次还会再买一样的产品或者同品牌的牙膏。”

与此同时，超市方的引导也有一部分原因。据童经理介绍，牙膏区的排位是按照品牌知名度和销量摆放的。一些知名品牌和销量高的产品会摆放到显眼的位置，占的空间也比较大，让消费者一眼就能看到。“这些都是相辅相成的，我们根据消费者喜欢程度摆放产品，无形中也引导了他们二次消费以及吸引其他的消费者。”

牙膏越卖越多 市场往垂直化、多极化发展

消费者不同的需求和购买因素也在无形中影响着牙膏市场的变动。各大品牌瓜分市场的同时，也在往垂直细分的领域发展。

以杭州本土品牌“黄芩”为例，据杭州皎洁口腔保健用品有限公司市场部经理李顺强介绍，公司2004年从杭州牙膏厂接手“黄芩”、“小白兔”这两个品牌时，其单品数量一共才3款；而如今，光“黄芩”牌成人牙膏的单品就有30款，加之小白兔儿童系列牙膏和皎洁成人牙膏，单品数量共计66个。

“功效也从前期单一的口气清新、防龋发展为中药消炎止血、护龈健齿、防过敏、美白、缓解牙痛等，针对现代人们的生活习惯和不同牙齿问题的客群生产功效不同的牙膏。” 李顺强说，这种精准化的细分生产也是目前许多牙膏品牌的发展趋势，“除了功效，现在的牙膏口味越来越多，包装也各式各样，比如一些类似洗面奶和按压式的牙膏壳，很多年轻的消费者都会去购买。”

纵观杭州牙膏市场的发展，其产品早已从单一型向多功能发展。牙膏品牌也从以前杭州人耳熟能详的“黄芩”、“小白兔”到现如今国内各个品牌和外资品牌的渗入，甚至连进口牙膏的占比也在逐步上升。

同时，各类进口商品也通过前期电商和代理商的切口逐渐进入杭州市场。杭州意堡贸易有限公司是一家前年成立的外贸日用品进口公司，其总公司是意大利你好集团，专门代理欧洲品牌的日用商品。据公司相关负责人梅王君介绍，公司是2015年开始将进口牙膏引进国内市场的，“当时市面上没有大量做进口牙膏的贸易公司，只是个别代购，公司化很少，我们是第一批在天猫国际上卖Marvis牙膏的，当时就带火了这款意大利进口牙膏。” 梅王君说，公司目前代理的进口牙膏有三款，包括两款成人牙膏和一款儿童牙膏，销售渠道以线上为主，目标客户也集中在喜欢进口商品白领阶层，成立贸易公司是为了进驻商超，打开线下销售渠道。

据中国口腔清洁护理用品工业协会统计：2016年，全国牙膏生产总量58万吨，其中本土企业生产25万吨，占总量的43.65%；外资企业生产22.8万吨，占总量的39.6%；合资企业生产9.6万吨，占总量的16.8%。行业的集中度已比较高，97家生产企业分布在全国18个省市自治区，前10家企业的产量占行业的78.3%以上。而从去年1-4月行业生产经营情况看，进口牙膏0.5万吨，同比增长52.5%。

牙膏市场从“卖方”到“买方”转型

消费者为其附加值埋单

在市场细分的环境下，牙膏早已摆脱大众、低端的影子，向垂直、高端的方向发展，各大品牌也在原有的基本款上或从包装升级、或从功效升级，纷纷向高端市场进军。在消费升级和市场的引导下，除了生产成本，牙膏被赋予了许多其功效以外的附加值，而消费者成了那个埋单的“冤大头”。

“作为我们厂家是最不希望牙膏卖贵的，但是市场竞争激烈，以前是卖方市场，你只要生产出来都不愁卖，现在是买方市场，消费者说了算，” 杭州皎洁口腔保健用品有限公司市场部经理李顺强表示，越来越多的牙膏品牌涌入杭州市场，单品很难做，以前公司一款牙膏的销售单品数量可以抵现在5、6款牙膏的销售数量。

而牙膏的成本早已不能按照原料的成分计算。对于网上流传的牙膏成本低的说法，杭州皎洁口腔保健用品有限公司研发总监丁观军觉得“太片面”。“不同的牙膏成本不一样，从几块钱到几十块都有，主要由膏体、膏管及包材来决定；一些低端牙膏的成本确实很低，但是利润空间也小，最多也就挣几块钱，但是一些中高端牙膏的成本并不低，有些高端牙膏包装成本都要很高，至少不是说几毛、几块就够的”丁观军说，现在的牙膏成分越来越多，很多新型原料的引进和开发需要耗费很多的人力和物力，“新品开发还有一个研发周期，不是一蹴而就的。”

此外，李顺强还表示，除了产品的前期研发，后期投放市场也需要一部分资金用于渠道开拓、推广宣传等方面。“现在整个牙膏市场处于群雄逐鹿状态，产品同质性还是很高的，各个厂家必须要推出自己的特色产品，才能在细分领域抢占市场，有时还需要交纳一定的‘入场费’，毕竟企业要生存、要发展总不能亏钱吧。” 李顺强表示，公司旗下中低端产品的毛利润率在10%-20%区间，而中高端产品的毛利润率在20%-30%区间，据悉，KA大型商超内的牙膏很多都是厂家直供的，以超市内牙膏平均毛利润率10%左右计算，其中高端牙膏的毛利润率在30%-40%，可见高端牙膏的利润还是十分可观的。

比起高价的功效牙膏

刷牙方法更重要

目前市面上牙膏大致分为两大类：普通牙膏和功效牙膏，其中功效类牙膏又可细分为美白、防蛀、抗过敏、消炎等多种。那些功效类牙膏往往就是中高端牙膏市场瞄准的目标，以及针对不同群体细化的方向。

可是，这些动辄二三十的功效类牙膏真的对我们的牙齿有用吗？它们和普通、便宜的牙膏有什么区别呢？

日前，记者拿着两份牙膏的成分清单，咨询了浙江省口腔医院牙周科主任李晓军，其中一份是售价10元左右的国产牙膏，另一份是售价40元左右的进口牙膏。对此，李晓军表示两者在成分和功效上并无区别，“其实牙膏的主要成分无非就是摩擦剂和洗涤剂，其他的一些附加成分对牙齿没有实质性的帮助，无非就是工艺的好坏、口感方面和刷牙乐趣上的区别。” 李晓军说。

李晓军表示，相比于强调牙膏的功效，有效的刷牙方式更为重要，“只要做到清洁、不损伤牙齿以及牙齿周围的组织就可以了，功效类的牙膏并不适用于牙齿真正有问题的患者。”

杭州口腔医院牙周黏膜科主任金冬梅，也认为刷牙的方式方法才是改善口腔问题的关键。“其实不用太在意牙膏的价格和功效，牙膏对于清洁牙齿只起到辅助作用，如果刷牙的方式不对，再贵再好的牙膏都没用，”金冬梅说，口腔大部分问题都是由于口腔内部清洁没有做到位造成的。

金冬梅表示，想要改善口腔健康问题，首先要掌握正确的刷牙方式，“对于牙齿没有太大问题的人群，巴氏刷牙法比较适用，而针对不同牙齿问题的人群，刷牙方式也不尽相同，需要有专业人士指导。”

此外，金冬梅还表示，牙齿有了问题一定要及时就医。“中国牙周病发病率在70%-80%，很多人认为只要用一些药物类牙膏就可以解决问题，这是一个误区，一些看似简单的牙龈肿痛、上火的问题其实跟免疫力下降、营养缺乏甚至整个身体机能都有关系，虽然用了一些功效型牙膏暂时有效，但是治标不治本，牙齿内部问题依然存在，也可能因此耽误了最佳治疗时间。”金冬梅说。

■延伸阅读

掌握正确的刷牙方法——巴氏刷牙法

（1）手持刷柄，将刷头置于牙颈部，刷毛与牙长轴呈45°角，刷毛指向牙根方向（上颌牙向上，下颌牙向下），轻微加压，使刷毛部分进入龈沟，部分置于龈缘上。

（2）以2至3颗牙为一组，以短距离（约2mm）水平颤动牙刷4至6次。然后将牙刷向牙冠方向转动，拂刷唇舌（腭）面。注意动作要轻柔。

（3）将牙刷移至下一组2至3颗牙的位置重新放置，注意放置要有1至2颗牙的位置重叠。

（4）刷上前牙舌（腭）面时将刷头竖放在牙面上，使前部刷毛接触龈缘或进入龈沟，做上下提拉颤动，自上而下拂刷，不做来回拂刷。刷下前牙舌面时，自下而上拂刷。刷颊舌（腭）面，采用拂刷方法，在（2）和（3）步骤间进行以保持刷牙动作连贯，要依顺序刷到上下颌牙弓唇舌（腭）面的每个部位，不要有遗漏。刷咬合面时手持刷柄，刷毛指向咬合面，稍用力作前后来回刷，注意上下左右区段都必须刷到。