看书、吃饭、手作、听讲座，甚至还能买菜 在城西一家科技公司上班的黄嘉琪这几天午休逛西溪银泰城时，无意中发现了自己“粉”了很多年的家居品牌“橙舍”。“这个品牌设计简约文艺，品质也很好，以前我总是在它家的线上店买，这还是第一次发现有线下实体店呢。”更令她意外的是，这家橙舍线下店并非商场里的独立店铺，而是开在了一家书店里。 日前，被称作全国购物中心里最大书店的“咣当·城之光”在西溪银泰正式开业。5000平方米的体量算得上是个小型Mall了，除了复合书店“标配”的文创业态，更引入了运动、轻食、教育、摄影等多元业态的20多个品牌，成为集“吃喝逛买看玩”为一体的“城中城”。 一度被唱衰的实体书店凭借跨界混搭的打法一改颓势，成为现下各大购物中心里的最具腔调的“引流入口”。不过，“书店+咖啡”的简单组合显然已经不足以支撑人们对多元体验的需求，复合型书店正迎来新一轮的迭代升级。 在充满文艺调调的书店里泡上一下午，品一杯咖啡，听一场文艺讲座，做一做手工艺品，正逐渐成为人们在商场除吃喝逛之外的另一种生活方式。 1.0版书店只卖图书；2.0版书店加入更多业态，以商品引流；3.0版书店不仅是个消费场所，更是生活体验和美学空间。 以前的书店融合模式像老式火车，靠图书销售这个“火车头”去带动其他业态；而3.0版的书店更像是一列动车组，每个业态都是一个车厢，各自有前进动力，又相互带动。 开出首家“不卖炸鸡、只卖冰淇淋和咖啡”的肯德基 这家引入了20多个品牌的书店不只是书店 走进“咣当”，首先进入眼帘的是图书核心区域：半圆形的走廊式书架和下沉式公共阅读空间的设计别出心裁，“颜值”颇高，面积约为1000多平方米。除了现场陈列的书目外，未来书店内还将通过设置无人查询设备，供消费者查找、购买自己需要的书籍。 其他业态则围绕着图书区域设置。文创区内，橙舍、酷猫皮雕、麒麟馆、朴室、治物手作等匠人品牌齐聚，文艺范十足；餐饮以轻食为主，不久后肯德基也会在这里开出首家蒂芙尼蓝门店，不卖炸鸡，仅售卖冰淇淋和咖啡；教育业态则引入了英语、国学、街舞等多样培训项目；此外还有颇受年轻人欢迎的网红照相馆林先森等。 总面积5000平方米独立空间赋予了“咣当”与其他书店不一样的“先天禀赋”——非图书类业态在这里有了充裕的生长空间。 “以前我们也进过书店或文创集合店，大部分由于空间限制都只能以货柜陈列的方式呈现。然而，这对我们品牌自身的销售和形象推广的实际效用不大。”橙舍的朱经理分析说，“在‘咣当’，我们有了相对独立的区域空间，展示营销的自主性更强。此外，书店里各个品牌之间的区隔度强，业态丰富生态相对完整，消费者停留时间长，对各业态的消费带动也会更好。” 以“书店”为入口，各业态在这里既能“单打独斗”又能“联合作战”，“咣当”的这种玩法显然将复合书店的业态融合又升了一级。 “以前的书店融合模式像老式火车，靠图书销售这个‘火车头’去带动其他业态；而我们希望‘咣当’是一列动车组，每个业态都是一个车厢，各自有前进动力，又相互带动。”咣当品牌创始合伙人王剑强打比方道。 此外，由于咣当·城之光楼下就是迪卡侬，三楼是电影院，未来书店还将突破物理空间界限，打通商场其他资源，如看电影送图书，将肯德基售卖的冰淇淋与电影院互动起来等，通过会员互动，将各品牌之间联系起来，实现资源共享。 目前，“咣当”的第二家门店也在筹备中，落子西溪天堂栖悦城，取名咣当·城之心，也将在今年开出。 颜值是基础，流量是王道，资源链接是关键 “书店+”跨界之风带动书店业态迈入3.0阶段 类似“咣当”这样的多业态融合，在国内书店并不少见。借助跨界创新组合，实体书店正迎来一场“文艺复兴”。无论是近几年国内兴起的西西弗、言几又、方所，还是更老牌的诚品书店、茑屋书店，都是跨界的一把好手。 如复合书店的鼻祖诚品，6月份刚开出了首家“诚品知味市集”，正式跨界生鲜，开卖150种当地农民栽种的生鲜蔬果、鱼虾肉品等。而在这些生鲜的旁边，诚品专门开辟了“食材地图”专区，根据二十四节气的特点配上相应的食谱，将“读”和“食”以独特的方式结合在了一起。 “不一样的业态会在书店这一空间里碰撞出新的火花，商业新模式就是这样‘玩’出来的。”王剑强表示，“以书店为核心定下基调后，各业态在自然生长过程会相互影响，在风格上会渐渐靠近，进而吸引同一气质的客群。” 在经历只卖书的1.0时代，加入其他业态的“书店+”2.0时代之后，实体书店开始进入3.0“升级”探索的阶段。不过，目前这个阶段似乎尚未有成熟的模式和界定。有人将其概括为“图书+咖啡+文创+互联网”，也有人解释为是一种生活场景、生活方式的塑造。 “3.0版书店具有文化消费地、可以盈利、自带流量的特点。”北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮曾如此概括，未来书店颜值是基础，流量为王，而与读者的紧密链接是制胜关键。 作为国内最成功的民营连锁书店，西西弗书店此前已率先提出2018年其将整体跨入3.0版本的新时代。根据其掌门人金伟竹的描述，西西弗的3.0概念包含了三个板块：第一个是书店产品线细化；第二个是复合平台搭建，即通过将实体书店平台、线上虚拟平台、文化活动平台、媒体资源平台、内容产出平台等进行全面整合，实现西西弗的商业资源、活动资源、文化资源、IP和内容资源等的复合互动；第三是产业延伸，西西弗将由一家文化传播公司转型为文化产业集团，在图书零售产业链和文化产业相关衍生领域，逐步实现产业形态的复合发展。 由此可见，在2.0基础上，书店3.0模式仍在持续创新和跨界融合，但在体量、内容丰富度之外更加注重在体验性和运营精细度上下功夫。 书店将越来越像一个载体，一个复合平台，通过多形式、多资源整合将兴趣和价值观相近的人们聚合在一起，成为能让消费者反复体验，常常有新发现、新惊喜和归属感的城市第三空间。 | 
