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“直播带货”如何赋能平台经济
 
2019-12-04 09:10:58   杭州网

文汇报

与往年相比,今年“双十一”最大的变化就是“直播带货”刷爆了大家的眼球。5G技术的加持,使得各大平台跑步进入“直播带货”模式。一支话筒、一台电脑、一个摄像头,就可以完成室内直播。所见即所得,万物皆可播的展示方式,让“剁手党们”边追直播边购物,成为一股新潮流。主播以及围绕场景运营、内容策划、招商等新兴职业正在改变年轻人择业方向。

直播带货,是指通过一些互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。根据产业调研及数据测算,2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”。这一新兴业态,小到可以刺激消费拉动内需,大到可以稳定经济增长。但是,有人担忧直播带的“不粘锅”产品,变成“不!粘锅”假冒伪劣产品。“直播带货”走电视购物老路,成为一个销售低等级质量商品的“柠檬市场”,而不是一个销售高等级质量商品的“樱桃市场”。

信息经济学认为,在市场交易中,买卖双方在产品价格、质量、性能特色、服务、广告和促销、新品革新等方面,或多或少地存在信息不对称。面对知名度不高的产品,尤其是高价产品,消费者常常怀有戒备之心,力求从各个角度证实自己的购买会物有所值,然后才会做出购买行为。“直播带货”就是依赖与粉丝建立起来的信任感,吸引关注,刺激粉丝产生购买欲望,最后达成交易,实现流量变现目的。

好的一面是,“直播带货”可以帮助粉丝在茫茫海量电商商品里减少搜寻成本、试错成本、时间成本。坏的一面是,交易之前,拥有信息的一方会为了某种目的隐藏信息,做出“逆向选择”行动,如主播以次充好,带假货给粉丝;交易之后,有利的一方会出于偷懒目的隐藏行为,做出“道德风险”行动,如粉丝购了货,包装都没拆,直接退货。

粉丝、直播平台和供货平台组成“直播带货”产业生态链的关键环节。笔者认为可以通过规范相关利益者行为,促进“直播带货”产业健康快速成长,发挥其积极作用,赋能数字商业推动经济稳定增长:

一是供货平台提供无条件“包退、包修、包换”保证。“三包”承诺是消费者保险的一种形式,是显示直播带的货是高等级质量商品的信号。

二是消费者权益保护委员会在政府新媒体平台实时滚动公布“红榜”和“黑榜”。“黑榜”是投诉数量多、虚假宣传、产品质量不过关的主播、直播平台和供货平台的名单。“红榜”是点赞数量多、产品质量过硬,长期被大众认可的主播、直播平台和供货平台的名单。“黑榜”帮助粉丝筛查掉信用不好的直播平台。“红榜”让长期积攒声望的直播平台赢得粉丝们的信任。

三是“剁手党们”退货要承担物流和破损保险费。通过可扣除的方式让“剁手党”采取不超过自己能力的购买行为。

四是确立不靠主播靠货品的理念。新产品进入市场,凭什么让消费者愿意尝试呢?技巧只有两个:一个是质量差不多条件下比现有产品的价格更低;另一个是让消费者相信新产品的质量更好。

五是加大失信违法惩戒的力度,让不法企业和个人付出高昂的违法违约成本。失信者需要承担相应的信用责任,损害消费者合法权益、破坏健康的网络生态者,需要承担相应的行政责任、民事责任、刑事责任。

直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式,也是平台经济的组成部分。任何一个行业的成熟都会经历不断暴露问题、不断解决问题的过程,对于新兴行业而言更是如此。要通过多方协同共治,引导“直播带货”持续健康发展,进而赋能平台经济。

■陈跃刚(上海大学悉尼工商学院副教授)

 
来源:文汇报    作者:陈跃刚    编辑:陈俊男    
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