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直播时代 直播电商有多火?直播数据都可靠吗?是谁在卡位圈地?
 
2020-05-15 09:28:16   杭州网

和以往的电商有什么不同?

直播电商动了谁的奶酪?

真的万物皆可直播?

这是不是一个新的时代?

每日商报 昨天晚上8点,淘宝主播薇娅以“杭州旅游推广大使”的新身份开启全国首场文旅产品专场直播,传递杭州独特的文化内涵和城市魅力,这也将直播电商推向了新的领域。

而就在两天前,余杭塘栖的枇杷特色园区里,淘宝主播孙彦举着手机和补光灯行走在枇杷树丛中。在这片面积达600亩的枇杷园里,放眼都是密密麻麻的枇杷果实,“味道甜不甜,尝过塘栖的才知道,口感好不好,自己过来才明了。”面对镜头,她卖力吆喝着。

从5月11日开始,孙彦和50多个来自淘宝、天猫、京东、抖音等平台的主播开始了为期两周的直播活动,也就是说在未来两周时间内,他们要帮助塘栖的枇杷种植户将5500吨枇杷推销出去。

受益于直播电商的塘栖数千枇杷种植户只是直播电商兴起下的一个小小缩影,在杭州,在浙江,乃至全国,直播带货、直播助农、直播复产等围绕直播展开的电商模式正在如火如荼地进行中。

在直播电商狂飙突进的背后,人们也在发问,直播电商到底有多火?创造的数据是真的吗?疯狂的扩张背后到底是谁在助推?直播电商又会动了谁的奶酪?直播时代真的来了?

直播电商有多火?

直播有多火?据商务部的大数据监测显示,今年一季度电商直播已超过400万场,而这一火爆情况继续在第二季度上演。

“小朱配琦,权都有李”。4月6日晚,朱广权在直播间爆出了当晚第一个金句,作为央视段子手的他这是首次参与电商直播,在此后的3个多小时里,他与“带货一哥”李佳琦一起,为湖北商品站台,总计有1亿2千多万人次观看,总销售额达到4014万元,许多产品一上架就被网友迅速抢光。

如果说“小朱配琦”是央视加入直播电商的一次试水,5月1日晚,由康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等四位央视主持人组成的央视boys直播则显充分显示了直播电商的魅力。4位主持人首次化身成专业带货主播,一反平时镜头前严肃的样子,在直播时说相声一般将5亿元的家电产品推销出去。

电商直播的火热还远不止此。在有“直播一姐”之称的薇娅的直播间,为普通的产品带货已不算什么,4月1日,快舟火箭发射服务在她直播间成功售出,让她在罗永浩首次直播带货的竞争下毫不逊色。

大咖们运用直播电商平台隔空叫板,企业家们则在直播上卖力叫喊。从3月份起,苏宁易购华东大区执行副总裁徐海澜、林清轩董事长孙来春、上海海尔智家总经理李计坤、携程董事局主席梁建章等公司高管就开始频繁开播,为各自的企业和品牌吆喝。

“直播电商平台已经成为目前国内最火的带货方式,不仅企业高管和明星要来蹭一蹭热度,连一些地区的乡长、镇长也要借助直播平台来为自己家乡的特产代言,可以说直播电商为全民提供了一条崭新的带货之路。”直播运营专家李进说。

直播数据都可靠吗?

直播间带货模式火遍全国,各品牌的直播转场销售情况也屡屡创出新高,“单场直播观看人数超7000万”“半小时销售额破亿”“单品销售量过万件”等直播数据也不断创下同类数据新高,水涨船高的直播数据真的是实打实的吗?

据新华社报道,与传统电商卖家全权负责产品销售和售后服务不同,“网红带货”模式多为商家与经纪公司合作,由经纪公司安排“网红”推广产品。除了流水线式的接单,经纪公司还会与合作商家约定,根据带货效果收取佣金。不过有商家表示,“网红”在镜头前带货、经纪公司在镜头后刷流量已是行业惯例。

该报道还指出,此前,微博粉丝380万的某时尚博主为一款产品进行线上推广,相关视频在发布一天后浏览量达353万,评论中表示已经下单支持的粉丝不在少数。但最终商家发现,数据造假现象严重,产品销量为零,随后微博平台对相关账号进行了处理。

记者在QQ上发现,一些专为视频刷流量的QQ群颇为活跃。在加入一个名为抖音、快手刷的群后,群内满是刷视频评论量、浏览量、观看人数、互动人数的广告,在此期间多位在群内发布广告者表示,他们不仅可以刷各种基础数据,还提供“代开直播间”“视频推热门”“更改销量”等服务。

记者与群主联系后了解到,这些刷基础数据的工作是可以在目前主流的9个直播平台刷量。“以一些视频网站为例,刷20万浏览量加1000条评论,一般报价100元。视频推热门等项目,则根据直播平台不同,收费为5000元到5万元不等。现在我们的团队主攻几大短视频平台,每天能接上百单,八成以上是生活用品和服饰类的订单。”

对此四季青一位从事多年电商业务的企业主庞多琦深有感触。“传统电商平台对产品质量和服务有比较严格的要求,排名靠前的商家往往有很强的实力,但直播电商行业目前产品质量缺乏明确的准入门槛和规范标准,甚至有一些三无产品和小作坊借机进入,导致行业鱼龙混杂。”

不过这样的情况已经引起主管部门的重视。中消协相关负责人表示,中消协和各级消协将积极履行消费监督公益性职责,密切关注直播电商购物行业发展态势,重点关注相关平台和经营者侵害消费者权益的不良营商手法,对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈,督促问题整改,切实维护消费者合法权益。

是谁在卡位圈地?

对于电商行业来说,传统电商平台的兴起,造就了阿里、京东和拼多多的兴起,而5G技术即将全面铺开的前夕,越来越多的短视频、社交App也嗅到了直播电商中蕴含的机遇,纷纷涉足其中。而这一波电商直播的兴起则要从2019年3月,腾讯直播开始内测说起,作为腾讯旗下的直播电商平台,腾讯直播从2019年5月就开始内测电商功能。

今年1月19日,拼多多旗下的多多直播正式上线,拼多多官方介绍,多多直播是拼多多开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具,以提升合作方用户黏性和流量转化效率。

4月2日,探探宣布内测直播功能,这也是陌陌系企业的直播电商转型之始。就在5月13日,百度集团执行副总裁沈抖表示,今年将积极推进百度直播业务。

短时间内众多巨头纷纷跑入直播电商,这在李进看来有其特殊含义。“直播界的千播大战2.0即将上演。”李进介绍,“之前的千播大战之所以影响力较大,是因为所涉及的企业数量多,而这次的千播大战则是因为参与争夺的各家直播电商平台背后都站着估值千亿元的金主,这些巨头们在短时间内进入直播电商行业的原因并不急于获利,而是为了卡位圈地。”

这在艾媒咨询分析师王清霖看来和短视频巨头们加速商业化有直接关系。“短视频巨头们经过前期的用户积累,开始加速商业化进程,完成后期的流量变现,后期的流量变现主要为广告投放、商务活动合作、付费会员、直播电商。”而包括百度、陌陌等在内的巨头急切地想进入直播电商,也是为了争取一个席位,为今后的发展布局和圈地。

“从目前情况来看,获得直播电商第一梯队席位的企业包括淘宝、京东、抖音、快手、拼多多、探探、刷宝、B站等,而争夺第二梯队席位将会更加激烈。但此前有人说,直播行业下半年将会有一场大战,对此我并不认可,属于直播的市场还有相当大的空间,巨头们还在入场圈地,谁都没有兴趣为了其他人手中的芝麻,放弃还没有人的西瓜。”李进说。 

和以往的电商有什么不同?

如果说电商是通过互联网为企业带货,那么直播电商就是将这些商品用视频的模式展现给消费者看,但为何这一变化能让企业、主播和平台乐此不疲,艺福堂负责人李晓军坦言,如果放在半年前,他也无法理解这样的模式。“艺福堂此前一直使用电商和线下门店合作的销售模式,从今年年初开始,公司第一次接触到了直播电商,首次合作的主播就是薇娅,那次直播所销售的商品相当于艺福堂一家门店两周的销量,至此我才意识到直播电商的魅力。”

实际上不仅是网红主播的带货能力强,普通的主播也同样具有相当的带货作用。

建德市天羽茶业有限公司是当地的茶叶领头企业,此前从未接触过直播电商,而在这个月的直播电商试点中,他们利用建德当地的直播场所尝到了直播电商所带来的甜头。“一场直播为我们带来了3万元的销量,同时公司的淘宝店也收获了大量的关注,最重要的是,直播能够让数千观众同时看到我们的产品,听到我们的介绍,主播也不用像以往那样,同一时段只能服务少量的用户。”公司负责人说。

在商家们看来,直播电商与传统电商相比,最大的不同还在于价格。“以公司提供给经销商的商品价格为300元/件为例,李佳琦的团队会将商品价格压到240元/件,算上赠品之后,直播间的商品价格是市场上零售价的8折左右,这样的优惠力度足以与‘双11’相比,也足够打动消费者。”李晓军说。

直播电商动了谁的奶酪?

尝到了甜头的企业也不再满足于一周一次的网红直播,而请明星代言在李晓军看来已经成为一种不合时宜的宣传方式。“如果在薇娅、李佳琦这样的网红主播和影视圈明星之间做一个选择,我一定会选择薇娅来为我的产品代言,而不是明星。”这不仅和流量有关,更与行业壁垒有关。“影视圈明星虽然能为产品带来知名度,但变现效果并不强,而薇娅、李佳琦这样的网红主播具有一线明星的流量,又能在直播中完成产品销量,一次投入双倍回报,非常划算。”

深谙此道的李晓军在艺福堂成立了直播团队,在淘宝、京东等平台都能见到团队的身影。“为了顺应直播电商的需要,我们现在在招聘员工时会要求应聘者具有直播经验或愿意承担直播工作,这对于我们非常重要。”李晓军介绍,在直播电商兴起的时代,实体经济也希望能借着直播的东风成为时代的弄潮儿,而直播电商正好给企业这样一个机会。在直播电商的支撑下,李晓军现在相信这样一句话:不会做直播的店员不是好销售。

想要抢到具有直播电商技能人才的企业远不止艺福堂一家,受人社部委托,中国就业培训技术指导中5月11日发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业,下设“直播销售员”工种的互联网营销师引发广泛关注。与此同时, 19名电商主播近日获得浙江省义乌市人力社保局颁发的《电商直播专项职业能力证书》,成为全国首批“持证上岗”的职业主播的新闻,也印证了直播电商行业规范化发展的新趋势。

直播电商新业态的井喷式增长,也激发了大量人才需求。智联招聘联合淘榜单发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,2020年春节复工后一个月内,直播行业人才需求量在整体萧条的就业市场中逆势猛增,招聘职位数一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%。从电商平台来看,2月,淘宝直播新开播的商家数量环比1月劲增719%,超过7倍的商家在淘宝开直播。

真的万物皆可播?

在直播电商如火如荼的发展之下,不少从业者发出了万物皆可播的呐喊,然而在浙江大学管理学院教授吴晓波看来这并不合理。他分析认为,直播这种模式的确势头强劲,但归根结底,这是一项“所见即所得”的营销艺术,所需要的不仅是主播的叫卖,更需要团队的合作,这就需要产业链足够短来支持。“完成一场出色的电商直播,不仅需要‘李佳琦们’一张能说会道的嘴,还要一整个制作团队。从项目统筹到文案策划,从直播运营到场控副播,均需相应的对口人才。除此之外,在现有技术的限制下,一些产业链长、技术复杂、工序繁多的产品并不适合直播这一销售方式。”

不过吴晓波指出,随着5G网络的普及,一些长产业链的产品也能逐步走入直播间,并以立体全面的方式展现出来。依靠这一神奇的技术,直播电商还会玩出更多新花样,此前只停留在理论阶段的VR和AR技术都能在5G的帮助下实现,除此之外,3D打印、远程量衣等技术和服务也都将在直播电商的5G时代得以实现。

“随着技术的进步,直播将能完成90%的产品直播,但离万物皆可播可能还有一定的距离。未来很有可能是实体店和直播电商相辅相成的局面,每一家实体店都会有自己的直播间配合销售。”吴晓波说,“从这一趋势来看,目前包括杭州在内的多地政府已开始着力发展直播经济。”

实际上,也正是如此。4月28日,中国(杭州)直播电商产业基地落地杭州未来科技城。根据园区未来三年的发展计划,这里将集聚一批电商平台公司、网红孵化公司、网红经纪公司、供应链公司和网红达人,与此同时还将扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育50家有影响力的网红经纪公司、孵化500个网红品牌、培训5000名带货达人、实现1000亿成交总额,将未来科技城打造成为全国著名的直播电商示范基地。

这是不是一个新的时代?

5月14日,商务部数据中心发布的《2020年一季度义乌电子商务发展指数简报》显示,疫情期间,国内电商消费结构发生较大变化,网上消费类大规模转向百货食品、家居用品等,“宅经济”成为消费市场热点。农村电商发展势头迅猛,一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元,增长31.0%。“直播+电商”发展快速,直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大、用户粘性进一步增加。此外,5G技术应用与快递行业正加速融合。

据艾媒报告,今年3-4月中国直播电商行业月度运行数据监测报告,中国直播电商行业表现火爆,淘宝、抖音、快手等主要平台相继发力,通过邀请明星、提升优惠力度等方式吸引用户进行消费,预测本年度直播电商用户将进一步增长至5.26亿人,市场规模将扩大至9610亿元,约占中国网络零售规模8.7%。

艾媒咨询分析师认为,直播电商行业售卖逻辑“货找人”与传统的“人找货”的售卖逻辑存在明显差异,与传统电商以单品、品类为主的呈现方式不同,直播电商则是基于人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售。

吴晓波认为,直播电商最终解决了缩短供应链半径的问题,这种模式将需求统一统计出来,传输给供应端,供应端按照数据生产完成后,统一传送给需求端,路径清晰,执行高效,而在5G时代,这样的模式还将进一步发展壮大,并最终成为电商的主流。“直播将会是未来消费的趋势,从经济学角度来看,电商断代史已经进入了直播时代的初期,未来人们的生活都将围绕直播而展开。而这一变化的最终成果,将会导致消费者能够以比此前更低的价格获取更优良的好商品,而商家获取好用户的成本也将成倍降低,最终达成供给侧和需求侧的最优解。”他说。

 
来源:每日商报    作者:记者 朱光函     编辑:陈俊男    
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