商报讯 （实习记者 姚兰）7月3日，号称“北美传奇咖啡馆”的加拿大咖啡品牌 Tims Coffee House在杭州万象城开出浙江首家门店。据Tims相关负责人介绍，其已经和天猫联系准备在线上开店，并认为这是咖啡品牌的必经之路。

Tims线上布局背后，线上咖啡市场正迎接其红利期。三顿半、永璞、时萃，这些典型的网生咖啡品牌，作为咖啡品牌黑马，正从天猫旗舰店等线上渠道杀出这个竞争激烈的咖啡市场。

高颜值、新品类、玩跨界

互联网特质获新潮趣玩族倾心

这个咖啡挂耳包看起来像个甜甜圈？三顿半的杯子、永璞的飞碟、时萃的甜甜圈，网生咖啡品牌的各种别致造型助其成为社交媒体的一大爆点。以三顿半为例，截至6月30日，在小红书平台上，三顿半共拥有9000多篇笔记，其咖啡盒玩法众多，被当作多肉盆栽、钥匙链等。高颜值外包装助力下，这些网生咖啡品牌实现销量的爆发式增长。《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，新式包装的咖啡热度不断走高，消费规模提升200%以上。

随着滤挂咖啡、咖啡液等相对新兴的咖啡品类的出现，咖啡场景不断拓宽，咖啡“吃法”日新月异。截至6月30日，新浪微博#咖啡的隐藏吃法#话题阅读量超1450万。无论是永璞冷萃咖啡液结合金酒制成的金汤力咖啡，还是隅田川咖啡液与冰淇淋共同打造的咖啡冰淇淋，网生咖啡品牌的新型咖啡产品占据了社交网络中花式咖啡吃法的C位。

跨界联名是网生咖啡品牌吸引消费者的又一大法宝。《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，三顿半、永璞、Tastelab、隅田川、明谦成为2020年联名款咖啡消费TOP5品牌。

“咖啡带给我们的，已远远超出一杯饮品的意义。我们也一直在探索，关于一杯咖啡的可能性。”在咖啡界素有“跨界狂魔”之称的永璞如此表示。据了解，成立6年来，永璞做了400多次联名，包括《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌。

针对网生咖啡品牌热衷打造“高颜值”，探索新品类，且常常诞生跨界联名作品的互联网特质，浙江财经大学工商管理学院市场营销系主任陈颖结合“产品三层次结构理论”分析指出，这些网生咖啡品牌在“核心产品”，即饮品价值提升可能性较低的情况下，从更外围的“形式产品”和“附加产品”着手，如品牌、包装、设计、服务、体验等层面，迎合消费者偏好进行变革和创新，走出了一条差异化突围的道路。

线上咖啡市场增长迅速

多个品牌设定“亿元小目标”

“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。

以天猫为代表，整个线上咖啡市场欣欣向荣。如今，线上咖啡市场从品牌、产品上看都极为多元化，不仅品牌玩家众多，速溶咖啡、胶囊咖啡、滤挂咖啡、咖啡液等产品类型丰富，给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择。

逢此利好，几个耀眼的网红咖啡品牌都把今年的营业额目标，定到了1个亿。永璞、鹰集天猫店铺今年的小目标都是1个亿。去年刚刚崭露头角的时萃，把今年的成交总额定到了1.2亿。

“这些网生咖啡品牌的出现和走红其实是咖啡领域的消费升级，商家用新颖的创意打动了消费者，但难点在于品牌的维系和长远发展。”对于网生咖啡品牌的未来，陈颖表示，品牌文化经营是需要时间沉淀和消费沉淀的。引爆市场的网红咖啡品牌究竟是昙花一现还是长期领先，这些尚需要时间来检验。