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线上线下“动起来” 线上健身真“健身”
 
2021-02-09 08:13:21   杭州网

每日商报讯 2021年初,互联网健身行业接连获得融资,Keep率先披露完成3.6亿美元的F轮融资,估值超20亿美金,乐刻运动紧随其后,披露完成新一轮融资。

去年疫情以来,重度线下体验的健身加速向线上转移。头部健身房纷纷上线APP;健身教练成为了KOL;社交平台上,健身内容呈现爆发式增长;线上健身重新赢得资本关注和资金注入。这一切的发生,都让线上健身看起来很美。

与此同时,日前有媒体爆出一部分健身APP已停止更新。这背后,健身行业发展趋势虽好,但用户留存难、商业变现难,已成为制约线上健身发展的关键点。如何生存和发展,“探索融合”成为线上健身行业关键词。对初现线上线下融合趋势的健身产业来说,线下仍是健身行业重点拥抱和落地的对象。

用户难留存、商业难变现 线上健身发展不易

在整个健身产业中,线上健身已成为一股不可忽视的力量。据记者观察,叠加疫情防控和春节假期的影响,杭州现在已有不少健身房停止营业,这让部分线下健身人群转移到线上。

徐昕在杭州运营着一家小型的健身工作室。在他看来,传统健身房的运营成本不菲,会费及私教费用收费较高,这给了线上健身以低价甚至免费营销切入的机会。

“对已经打下健身基础的初中级健身者来说,通过线上健身来维持习惯较有作用;但对于纯粹的‘小白’来说,线上健身只能给他一种我努力健身了的表象和心理安慰,但实际效果可能要打个问号。”

徐昕说,“很多人都告诉我,我用过这些APP但没有继续,那是因为,健身要完成‘小目标’的话,即使在线下用专业的教练进行定期的1对1 的规范指导也不是一件容易的事,那么线上就更难保障了。”

徐昕触到的是线上健身用户留存难的痛点。一批健身APP,被疫情催化的线上健身行业依然面临着残酷的市场挑战。据了解,TT直播目前已无法登陆,业务团队在去年8月全面解散。除此以外,通过App Store的更新记录,FitTime睿健时代、火辣健身均1年以上未做更新。

线下转线上涉及运营逻辑的本质变化,从营销导向变成运营导向,通过做内容、做服务、做运营来留住用户,但这个过程并不容易。同时,线上健身盈利途径较少,很多课程都是免费产品,线上私教与线上训练营等服务探索的收费也普遍较低,商业化变现难题长期困扰着个中玩家。

现阶段,Keep除了收取会员费以外,还尝试着健身小器械、健身功能性食品等衍生品开发变现。然而,从免费营销向商业化模式过渡,老用户果不其然地表现出或多或少的阻力。在知乎的“Keep会员值得购买吗?”话题下,就有老用户频繁发声:“以前都是免费,慢慢商业化了,好感降低了不少。”

数智赋能健身产业转型升级

线下健身房成互联网健身重点依托

“有没有欲望走进来看一下,游泳吗?瑜伽吗?马甲线需要吗?肌肉男了解一下吗?”当记者走过一家传统健身房门店时,不出意外地遇到了店员的推销。而不同的是,走到互联网健身房超级猩猩的门面前,只有一只巨大的猩猩安静地注视着来客,而玻璃上鲜明地写着“不办年卡,微信预约,按次付费。”

互联网健身品牌的入局,对传统健身房而言,是冲击也是机遇。

以超级猩猩、乐刻、光猪圈为代表的新型互联网健身品牌,以新零售为特点快速铺开,被冠上健身行业“变革者”“破局者”的美誉。对互联网健身品牌而言,线上健身不是孤立的事业,而以线下健身为依托,形成线上对线下赋能,线上线下健身融合的态势。

由互联网健身品牌首创的“月卡”、按次付费等模式也开始被传统商健品牌吸纳、借鉴,带来收费模式的改变,如威尔仕推出“月月付”,石家庄全明星俱乐部、常州银吉姆俱乐部、昆明万动汇俱乐部、邢台金力豪、厦门形馆等商业俱乐部也推出了月付模式。

在“月卡”模式之外,互联网健身房给健身产业带来的改变更多的是通过数智赋能健身产业转型升级。在大数据的指导下,线上健身不仅成为线下健身的场景互补,还可以积累用户数据,为用户提供线上线下全平台的个性化服务。

去年12月,乐刻方面宣布,将近六年积累和研发的商业模式、数智平台和运营能力,全面对健身存量市场开放,帮助商业俱乐部改造升级。根据乐刻方面提供的数据:乐刻300平方米的健身房里,每天访客接近超过传统几千平方米的健身房。除了预约、扫码、智能设备等互联网标配之外,乐刻在排课的效率上也在不断优化,什么时段开什么课程,会员到场多少可以盈利,每平方米人次多少,这些都根据用户的数据反馈进行不断调整,也让乐刻逐渐完善自己的模型系统。

如今,除了超级猩猩、乐刻运动、光猪圈等互联网健身房,威尔仕、一兆韦德等传统健身房也推出了APP,用于引导流量,增强用户黏性。这些APP除了门店展示、付费、课程预约等基本功能外,还有针对用户的运动记录系统、打卡系统、积分系统等,为用户提供日益完善的个性化服务。有数据表明,这些举措让健身房门店的客户大幅保留,还带来了一些新的用户。

“探索”成为线上健身行业的关键词

线下仍是健身行业重点落地对象

《2021年中国健身趋势》显示,居家健身场景成为国际新兴趋势;健身教练的职业培养将成为重要发展风向。在2020年,国外受疫情影响,健身行业共有31起融资事件中主要集中在线上,涉及领域包括健身APP、线上健身、家庭健身、健身房、服务商等领域,融资金额最大的项目来自家庭健身领域的Mirror为5亿美元。

风口之中,来自投资人的声音显示,“探索融合”仍是线上健身行业的关键词。在某投资人看来,国内孵化健身人群的潜力非常大。“相较线下健身而言,线上健身是轻资产,主打体育+培训模式,其概念非常诱人,如何聚合已有的力量,找到适当方式站立起来,是关键也是难点。这就需要行业不断的探索。”

该投资人指出,从现有的线上健身产品来看,存在以下几个突出的弊端,如供应端标准不统一、挑老师成本高、获取用户成本高、用户黏性不足。“线上健身能够成功的路径,可能是会员费足以覆盖运营成本,也可能是获取衍生品的成功,把握得住的话,这里面有很多‘好玩的机会’,但这需要长期的探索。”

在GymSquare精练《2020中国健身行业报告》调研的线上健身用户中,87.0%都为在近一年内为线下健身服务付费的健身人群,仅有13%与线下健身呈弱联系。这意味着,在现阶段,线上健身用户的培养仍是基于线下的。

总的来看,虽然线上课程让健身变得随时随地且价格普遍较低,但在效果、氛围、体验感上仍逊色于线下健身房,而在盈利空间上需要有更大的用户量、更优质的服务内容来满足商业价值,现阶段更多的还是作为用户运动健身的补充形式。

国金证券发表的《“打造健身行业的李佳琦”,会是一条正确的道路吗?》一文则认为,目前国内整个健身产业的商业模式都还停留在初级阶段,无论是线上还是线上都值得探索更多商业化可能。

当线上业务的趋势日益彰显,越来越多的线下健身房开始了智能化改造,并重点关注用户转化、内容与服务升级、效率提升等方向。可以预见,随着健身房线上业务的逐渐成熟,业内会出现更多新模式,但线下仍是健身行业重点拥抱和落地的对象。

 
来源:每日商报    作者:见习记者 姚兰    编辑:陈俊男    
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