鸿星尔克再捐款后直播观看人次暴跌98% “国潮”热的下半场 国货品牌该如何走？

8月23日，鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播观看人次仅25.91万，不足一月前近2000万观看人次的2%。

抖音“818”期间，国潮好物销量同比增长443%，国货品牌占据爆款榜七成以上；唯品会“725美妆节”，彩妆热销榜TOP3均被国货品牌包揽；《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2021年国货品牌关注度达到海外品牌3倍。依托电商平台大力营销，“国潮”风席卷市场，一个全新的“国潮”时代正在跨步前来。

但“国潮”的“流行热”并不等于品牌自身在快速发展。8月21日，“鸿星尔克向河南博物院捐赠一百万元”登上微博热搜榜单TOP1，可与一月前的“偶然”火爆相比，这次实打实的真金白银却没让鸿星尔克再度“热”起来， 8月23日其淘宝直播观看人次仅25万，不足一月前近2000万观看人次的2%。“流行热”之后，“国货之光”的未来之路该如何接着走，是千千万万个“鸿星尔克们”都要思考的共性问题。

融合民族元素成受欢迎原因 电商平台强势助力“国潮”流行

5月10日，百度发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，其搜索大数据显示，过去十年中“国潮”相关搜索热度上涨528%，2021年更是成为“国潮”当打之年，国货品牌关注度全面反超海外品牌，达到“洋货”品牌关注度的3倍之多。在这股盛行的“国潮”风中，热度最高的是国潮服饰和国货美妆，报告显示，两者均跻身“国人2021年最关注的十大国潮话题”前三名。

“国潮”为什么就如此之“热”了？国人民族自信心的提升必然是首要原因，在这个全新的国潮时代，国潮的内涵不仅仅是“中国自主品牌”这几个字，更融合了民族的文化和技术的升级，对于饱含新国潮思路的品牌，国人的信任度、喜爱度都有了质的提高。因此，讲好中国故事、用好中国元素就成为了不少品牌的发力方向，如今融合类似古诗词、民族英雄等特殊民族印记的营销方法，成为了国产商品博得消费者青睐的重要法宝。

除了被赋予更多的民族情感，“国潮”的流行还离不开电商平台的强势助力。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，62.0%的受调消费者表示喜欢在电商平台购买国产品牌，换个角度说，国牌商品也在更多地借力电商渠道的流量优势触达消费者。

在刚刚落幕的“抖音818新潮好物节”中，在8月1日至18日的活动期间，抖音平台进行了上千场国牌商品直播，在直播间中发放了上亿份购物红包，通过营造浓厚的购物氛围推动国货售卖，最终，“抖in爆款榜”专区内，国货品牌数量占比高达74.9%，平台国潮好物销量相比去年818大促更是暴增了443%。此外，在“唯品会725美妆节”中，平台结合自身渠道属性以及用户人群画像，为国产美妆提供精准助力，最后花西子、完美日记、卡姿兰三家国货品牌包揽了活动热销榜单的前三名。

直播观看人次“断崖式”下跌

这次鸿星尔克没“热”起来

不可否认，“国潮”的“流行热”已成为当前势不可挡的趋势，但在人声鼎沸的热闹表象背后，却也藏着不得不承认的残酷现实——这并不代表着国产品牌自身在快速发展。

以近一个月热度爆表的“国货之光”——鸿星尔克为例。7月21日，鸿星尔克宣布向遭受特大暴雨的郑州灾区捐赠5000万元物资，其中通过郑州慈善总会捐赠2900万元物资和100万元现金、通过壹基金捐赠1800万元物资和200万现金，这一举动迅速帮助不温不火的鸿星尔克带来了广大网友的关注和消费，据京东报告显示，7月23日该品牌当日销售额同比增长超52倍，线上直播间、线下门店纷纷处于“爆店”状态。

可这一波热度过后，鸿星尔克的直播数据和线上销售情况就陷入了“断崖式”的下跌，8月14日至8月20日，鸿星尔克官方旗舰店在淘宝平台直播间共开了9场直播，可平均单场观看人次却从一个月前的近2000万次“跳水”到了73万次，“当年勇”似已不复存在。8月21日，鸿星尔克凭借向河南博物院捐赠一百万元再度登上微博热搜榜单TOP1，可这次一百万元的现金也没能再“拯救”品牌销售下跌的颓势，8月23日下午，记者打开鸿星尔克官方旗舰店在淘宝平台的直播间，平台显示实时观看人次仅为25.91万，还不到7月24日1978万观看人次的零头。

在鸿星尔克身上，一个月前后两次大热搜，却呈现出来截然不同的营销效果，这究竟是为什么呢？因为国潮的“流行热”终究会过去，一次“热”起来也并不代表着能再“热”起来，热度过后，品牌自身若仍保持“原地踏步”式发展，那么打江山容易、失江山将更容易。所以，“国潮”品牌要想真真实实地快速发展，追根溯源还是要以产品为出发点，通过质量升级、工艺创新、原创设计等手段来提高产品品质，从而增强消费者黏性。

现在，是“国潮”最好的时代。“国潮”热的下半场，千千万万个“鸿星尔克们”，未来之路该如何接着走，准备好了吗？