中国消费者报北京讯（记者任震宇）近日，全球监测和数据分析公司尼尔森IQ公布的最新研究显示，新兴消费者Z世代崛起，其消费力正逐步释放，正在成为消费新潜力群体。电商平台开始倡导理性购物，不再一味追求GMV（商品交易总额）。

今年双11，天猫、京东依旧在今年购物节交易额上保持领先位置，但快手、抖音电商凭借平台流量优势，4家头部平台均取得了亮眼表现。尼尔森IQ研究显示，许多平台早在10月就已开启预售，同时还在节后增加返场，双11购物节转变为狂欢季将成为未来几年的基调。

尼尔森IQ电商研究副总裁施燕表示，国家近期对于电商平台监管力度进一步加大，平台对自身运营要求也有显著提升，这些努力都是为了促进电商行业的健康、有序、高质量发展，在保障消费者权益的同时，实现企业与行业的共生共赢。

尼尔森IQ研究发现，双11的重要消费群体——Z世代正处于崛起阶段。Z世代指1995—2009年间出生的一代人，由于该群体人数庞大、消费能力可观以及处于心智培养的特殊阶段，正被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。约有55%的Z世代依旧在校园中，月均零花钱接近1680元。尽管他们已形成良好的消费习惯，但依旧处于心智培养期，加之同过往几代同龄人相比具有更高的消费能力，同网络信息时代无缝对接，伴随数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等长大的Z世代消费力正逐步释放，将成为未来消费新潜力人群。

在今年的双11期间，Z世代已展现其独特的消费需求与特点。他们大多因为价格便宜及新品参与双11，其中受商品价格吸引而进行消费的人数占比高达86.9%。在商品品类的选择上，他们着重考虑美妆、个护、食品、服饰等内容。

尼尔森IQ调研显示，Z世代对于双11促销也具有自己的态度。尽管善于使用手机，这一群体却对复杂玩法及过度宣传缺乏耐性。促销玩法复杂、较多的宣传与广告推送、部分价格具有误导性是Z世代认为今年双11存在的主要问题。他们更加偏好参与复杂度低的促销方式，如简单的满减优惠以及领取购物津贴等。

尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示：“今年双11，最为明显的就是直播电商呈现出强劲增长势态；全球跨境B2C&B2B红利依旧；国潮品牌和国际大牌并驾齐驱；高客单商品和非传统强势品类线上春天开启。品牌方需要对这几方面进行重点分析，并提升自身数字化能力，这将成为保持增长的关键所在。”