线上渠道成为营销重点

经济日报记者 吉蕾蕾

在中秋、国庆、电商购物节等消费促进作用下，线上渠道的乳品消费显示出强劲的增长潜力。

京东数据显示：伊利牛奶京东自营旗舰店在“双11”品牌会员日，成交金额同比提升817%；“双11”当天，在鲜奶品类中，君乐宝悦鲜活牛奶销售额同比增长487%。天猫超市数据显示，前三季度，新疆牛奶销售同比增长近2倍，今年“双11”的备货量更是去年的5倍。

“多款产品在电商平台的销售榜单上成绩骄人，得益于我们近年来从智慧供应链、产品创新到消费者体验的不断升级。”伊利集团副总裁张轶鹏告诉记者，为了满足消费者对乳制品品质化、个性化、多元化的需求，伊利在不断加快产品创新升级的同时，开展线上、线下营销整合，率先布局“兴趣电商”，打造直播店铺矩阵模式，推进“立体化”渠道建设，强化与消费者的互动与沟通，全力挖掘新的市场增长点。

随着疫情防控常态化、消费需求日益个性化，线上渠道成了很多乳制品企业品牌营销的重点，比如，电商直播、社区营销、微信销售等。“乳制品是快速消费品，非常适合在线上销售。”中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈认为，在做好疫情防控工作的前提下，如何确保质量安全，把产品运到市场，进而送到消费者的手上，对很多乳制品企业来说是挑战更是机遇。

近年来，我国乳制品质量不断提升。国家食品安全监督抽检结果显示，我国乳制品、婴幼儿配方乳粉合格率连续6年达到99%以上。目前，我国乳制品行业正处于高速增长向高质量发展转型升级的关键阶段。针对近期多地疫情散点反弹，乳制品生产企业在保证生鲜乳和乳粉质量安全的同时，要加强对辅料、包装材料及食品相关产品的质量控制，还要保证冷链的完整性，确保产品品质不下降。

奶业惠及亿万人民，是关系国计民生的大产业。农业农村部副部长马有祥表示，2018年以来，在国家政策支持下，奶业振兴工作取得了显著成效。奶类供应保障能力大幅提升，2020年我国奶类产量突破3500万吨，位居世界第四；乳品质量安全水平大幅提升，从牧场到餐桌，乳品质量安全全程可控；乳品消费达到新水平，随着居民收入水平和健康意识提升，乳品消费持续增加；奶业现代化建设取得新进展，养殖标准化、机械化、信息化管理水平显著提升，乳制品生产自动化和智能化水平不断提高。

站在新的历史起点，一方面，要毫不放松抓奶源基地建设，围绕种好草、养好牛、产好奶，打好种、料、病、管组合拳，稳定和强化政策支持，推动奶牛养殖提单产、提质量、降成本；另一方面，要毫不放松抓质量安全监管，坚持全链条、全主体、全覆盖监管，与乳品企业的批批检测等制度有机结合，推动乳品质量迈向国际领先水平。此外，坚持不懈引导科学消费，通过各种方式，加强与消费者互动，宣传科学饮奶知识，扩大乳品消费，为行业营造健康、积极的发展环境。