中国消费者报北京讯（记者贾珺）记者6月27日从北京市市场监管局获悉，北京市市场监管局、北京市药监局近日联合发布《北京市化妆品广告发布指引》（以下简称《指引》）。《指引》全面梳理现行化妆品和广告领域相关法律法规，形成规定要求汇编，内容涵盖适用范围、发布要求、负面清单等方面，为化妆品广告参与主体厘清合规边界。

据介绍，《指引》覆盖北京市行政区域内化妆品广告涉及的主体，包括广告主、广告经营者、发布者及广告代言人，实现从广告设计、制作、代言到发布全流程的闭环管理。在责任划分方面，广告主应对广告真实性、合法性负责。广告经营者、发布者应建立健全广告审核制度，不得设计、制作、代理、发布虚假违法广告。广告代言人应年满10周岁且合理使用商品。平台及公共场所管理者应履行平台主体责任，防范、制止违法广告。

严守内容合规底线方面，《指引》从两方面规范广告内容，正确导向方面，要求广告须以健康形式表达内容，坚决杜绝低俗媚俗、制造容貌焦虑等内容。事实依据方面，要求涉及功效宣传须与产品注册、备案资料相符合，如“温和无刺激”等应具备功效宣称的评价试验证明；使用数据等引证内容的，应表明出处，确保内容真实可溯。

《指引》明确了17项“负面清单”，其中明确列出6项禁止发布化妆品广告的情形，包括未依法注册或备案的化妆品；注册证被撤销的化妆品；擅自配制的化妆品；使用禁用原料生产的化妆品；药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品等。同时，设定11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传、暗示疾病预防、治疗功能等违法违规情形。特别强调普通化妆品不得宣称特殊功效（如祛斑美白、防脱发等）。牙膏未按照国家标准、行业标准进行功效评价，不得宣传防龋、抑牙菌斑等功能，从内容源头遏制概念炒作。

《指引》强化儿童群体保护，明确规定0—3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身6项功效；3—12周岁儿童化妆品可增加卸妆、美容修饰、芳香、修护4项功效。同时，明确4项禁止性规定：儿童化妆品不得宣传祛斑美白、祛痘等与儿童肌肤护理无关的功效；不得使用“食品级”“可食用”等易误导误食的内容；非儿童化妆品禁止暗示适用于儿童；不得利用儿童化妆品标志“小金盾”暗示质量安全得到认证，避免误导消费者。

据介绍，下一步，北京市市场监管局将在现有化妆品、房地产、金融投资理财等7项广告发布指引的基础上，持续为广告行业提供更全面、细致的合规指导，促进广告业规范化、专业化、数智化发展。