网购奢侈品，更看重商品还是服务

你会在网上花上万元购买奢侈品牌吗？去年，中国消费者奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球市场的42%，但与此同时，一些奢侈品的电商平台却走入困境，不少平台因此加入了快速转型的行列。

杭州日报 记者 敖煜华

近日，尚品网APP首页以及尚品网小程序均贴出公告，表明公司因为融资重组不顺，经营受阻，无法继续为用户提供服务。一家曾经的奢侈品准独角兽企业轰然倒下。

去年一年，中国消费者奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球市场的42%，从数据来看，奢侈品行业显现出极强的市场潜力，但是奢侈品电商不但没有享受到行业的增长红利，反而进一步陷入发展困境。

直接叫嚣天猫、京东的尚品网只是奢侈品电商平台发展困境的一个缩影。品类过于垂直、消费频次低、复购率低……这些“原罪”可能是奢侈品电商发展举步维艰的主要原因。

前景光明 路途险阻

尚品网不是唯一的“猝死者”

尚品网也曾有过属于自己的高光时刻，但这一切，均在一纸公告发出后戛然而止。

近年来，昔日的“资本宠儿”品聚网、网易尚品、新浪奢品等“先行者”纷纷变成了“先烈”，余下的要么融入阿里的生态体系中，要么转型为“线上线下精品生活方式”提供商。2015年后，奢侈品电商业内便鲜有企业获得高额融资的消息传来。

或许是当局者迷，尚品网创始人兼CEO赵世诚在5月接受采访时表示：“中国的奢侈品市场正在迎来近10年来最好的时代，中产人群仍将是未来消费的主流。”他的信心不无道理，要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》显示，2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量将有机会突破500亿人民币，总市场规模将超过2000亿人民币。

巨大市场规模的诱惑下，电商玩家纷纷发力，却阻碍连连。

方正证券分析师赵欣告诉记者，国内缺乏奢侈品供应链较为完善的企业，奢侈品电商发展速度整体较慢。巨头阿里及京东始终受假货以及品类缺乏等因素影响，在奢侈品领域举步维艰。同时，虽然近几年主动拥抱电商的奢侈品品牌越来越多，但普遍存在奢侈品品牌只选有实力的奢侈品电商合作，且对合作的品类有所保留的情况。

“从供应链的角度看奢侈品这个赛道会发现，上游品牌方话语权强，对渠道商有很高的控制诉求；而消费者购买频次低、决策成本高且对品牌的认知远大于渠道认知。这种供应链形态对电商公司其实非常不利，用传统电商的流量玩法很难沉淀出平台价值。”赵欣表示。

中国新零售联盟理事长余秋荣也表达了相似的看法，奢侈品不同于一般商品，消费者购买奢侈品不是消费其物质属性，而是为了消费其背后的社交属性和服务。

“单纯的图片和文字描述显然难以符合消费者对高端消费体验和售后服务体验的预期，纯线上模式难以跑通。”余秋荣说。“品牌渠道培养、消费者教育、供应链端建立需要较长的时间，因此奢侈品电商行业整体发展缓慢。”

各路玩家的突围方向何在？

门店为线上导流，转型扩大品类

《中国奢侈品电商报告2019》指出，有42%消费者对网购奢侈品表示不满意，这自然降低了复购率，中国奢侈品电商年复购率总共只达到了17%，于是有平台就打算把线上流量导到线下，寺库便是一例。

去年6月，寺库上线了新业务——库店，杭州解百店就是库店在中国的首家线下店。记者在寺库线下实体店看到一百多平方米的面积内摆放着护肤品、衣服、首饰、奢侈品包、鞋等众多品类商品，以COACH、芙拉、MK等轻奢品牌为主。

此外，不同于主打奢侈品交易的寺库商城，库店的品类以食品生鲜、百货家居、美妆护肤为主。店长郑剑豪表示，库店定位是轻奢集合店，重点是在三四线做加盟连锁，开设实体店的目的是吸引精准人群，为线上导流。

在解百这样的黄金商圈，线下的人流量相比线上始终是杯水车薪，平台每天能为线上导流多少始终是未知，实体店的存在更多只能是一种线下奢侈品的展示功能。

还有的平台选择了快速转型，例如曾经的走秀网从奢侈品转型网络时尚百货，既包括奢侈品牌，也有大众消费品牌，甚至淘品牌。虽然转型的选择是正确的路子，但转型之路走得没那么平坦，曾经高达5亿美元的估值也是一跌再跌。

而转型较为成功的可以说是唯品会了，它定位于“一家专门做特卖的网站”，自2008年唯品会上线便专做奢侈品，2009年开始转型并拓展特卖商品种类。撇开奢侈品电商不谈，自去年与腾讯、京东三方达成战略合作联盟，两者向其投资约8.63亿美元。

借助大平台的力量是一条捷径，唯品会旗舰店已正式入驻京东，腾讯也在微信钱包开放唯品会入口，唯品会如此巨大的转型不免预示着纯奢侈品电商仅仅依靠专一性是很难打造自身品牌和在行业中立足，新零售时代的逼近也在推动着行业的变革以及逼迫自身定位的转型。