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抢购卫生纸的经济学分析
 
2020-03-25 08:31:32   杭州网

根据“前景理论”,损失和收益相比,人们更厌恶损失,对损失也更敏感。 

随着新冠疫情在欧美爆发,我们看到一个奇怪的现象,就是欧美的民众对抢购卫生纸“情有独钟”。卫生纸甚至比长保质期的食品等更受欢迎。据媒体报道,不少国家的卫生纸销量已经是平时正常销量的十倍有余。在澳大利亚两名消费者为了抢夺卫生纸大打出手,期间一个女消费者还拔刀相向,幸亏警察及时赶到才没有酿成惨剧。那为什么欧美的普通民众会热衷抢购卫生纸呢?

抢购是一种经济消费行为,因此我们同样可以用经济学来解释。

1979年经济学家卡尼曼和特沃斯基提出了“前景理论”,卡尼曼在2002年获诺贝尔经济学奖。前景理论是套非常复杂的价值函数理论,用最简单的表述就是:损失和收益相比,人们更厌恶损失,对损失也更敏感。把这理论放在抢卫生纸上就是:买不到卫生纸,可能会面临未来的高价(承受经济上的损失),那么现在买就是减少损失,并且即便买多也没啥损失,大不了用个一年半载,总能用完,何况卫生纸的保质期很长,所以也不产生浪费。因此为了减少损失去抢购卫生纸是值得去做的事情。

同时经济学中的“信息不对称”原理也有助于我们理解抢购卫生纸行为。简单来说,信息对称是交易双方等价交换的前提,而信息不对称现象,将导致占据信息优势者更能获得交易优势。在信息不对称的作用下,“信息租金”在交易中逐层加码,而公众无法得到卫生纸生产量和销售量的正确信息,最终演变成群体失控的抢购状况。

我们再来看看消费者为何会群体做出这样不理性的决策?消费者在受到外界环境的刺激后产生复杂的心理活动,通过市场信息的收集整合对方案进行对比评估到最后做出购买决策的过程就是一个暗箱, 即消费者决策暗箱。根据该理论,在突发事件刺激下,个体消费者产生危机心理,加上有限理性的自身限制,形成简单损益方案对比,最后做出所谓的理性“抢购”决策。

同时,心理学上还有一个“社会证据启发”的概念,该概念认为,在不确定的情况下,很多人会把“别人做的”当作心理捷径加以效仿。当别人购物车上满满地放着卫生纸的时候,消费者就很难不跟风。

还有一个问题,为什么所有的商品中,消费者选择卫生纸来抢购?

墨尔本心理学家亚当·费里尔说:“当我们在购物时,会倾向于购买身体需要的商品,无论是食物或者像卫生纸等护理身体的物品,都会让人感到安心舒适。卫生纸的大小使它更能够让人感到购买了一项巨大的东西,感觉在完成某件事,满足人类控制需求的欲望”。因此,如果购买一大包卫生纸,会觉得在“积蓄”,表明自己掌握了控制权。另外,卫生纸体积大,缺货后非常醒目,空货架很容易引发人们害怕买不到的心理。

 
来源:每日商报     作者:评论员 岑嵘    编辑:陈俊男    
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