每日商报报道 昨天（5月24日）的0点和20点，京东和天猫分别开启“618”活动，数以万计的品牌进入“赛场”抢客，薇娅、李佳琦的“618”预售直播间也不出意外地登上了微博热搜。 值得注意的是，在一片火热下，今年“618”还是国家大力整治反垄断之后的首次电商年中大促。4月10日，阿里巴巴遭受市场监管总局182.28亿元反垄断处罚，有关部门强力监管的“重锤”落下，对今年“618”有何影响？此外，电商“新秀”快手和抖音如约而至，拼多多一如既往选择“低调地大促”，继续把“百亿补贴”做大做强。这样的“618”，哪一点最让你动心？ 商家不用面对“二选一”难题 针对消费者的优惠更加简单 “618”是年中电商最大的促销季，也是各大平台的“兵家必争之时”。每逢电商大促来临，一些商家就会面临电商平台“二选一”难题：只能选择在一家电商平台做促销活动，强令签订“独家合作协议”。据悉，从美的、格力、TCL等家电大厂，到太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等服装品牌，都或多或少被要求过“二选一”。 “二选一”对商家来说到底有多难？据福建的某商家透露，其品牌去年在两个平台上销售，主要销售的平台打电话要求他独家销售，如果同时在两个平台销售，就要提高5-8个点的佣金。对于商家来说，每个平台的用户群体不同，多一个平台销售相当于多一份销量和客流量，如果强行要求商家在一家平台销售，势必会受损。 这样的情况在今年“618”有了转机。2019年因为“二选一”怒告天猫的格兰仕，今年在天猫、京东、拼多多上都有“618”的活动标识，且都配备了优惠活动，美的、太平鸟也都是此类情况。某品牌负责人告诉记者，今年各个平台确实没有出现让商家在大促期间“二选一”的行为，基本在所有的平台报名活动都比较顺利。 除了对商家更简单，今年各电商平台的“618”对消费者也更直接。比如天猫从5月24日晚8点正式开抢预售商品，让“琦困无比”的消费者们可以不熬夜开抢心动商品。从6月1日起至6月20日的20天售卖期里，在满200元减30元的基础上，天猫还将每天补贴5亿元。此外，88VIP会员可再叠加9.5折优惠，每人还能再领至少520元，并且天猫还推出“天猫榜单”，1000多名天猫小二帮助消费者选货，帮助消费者辅助决策 。 而今年京东618也将从5月24日开始持续至6月20日。据悉，5月24日开始，消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。京东618还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”，并且新推出44项服务、升级38项服务，打造极致的用户消费体验。其中，京东“放心购”服务举措在今年京东618再度升级，618全时期打标商品赠送免费上门取退。 拼多多虽“声量”不大，但在5月22日凌晨零点正式拉开了百亿补贴两周年大幕，更丰富的商品种类和补贴加倍意味着，拼多多不可能“轻视”618，而是在贯彻平台一如既往的“思路”：做大做强“百亿补贴”，让消费者每天都过618，每晚都过双11。看似低调，实则野心不小。 消费者面对电商大促更理性 天猫、抖音、快手“追捧”直播 “年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，从大局来看，今年的618和往年基本相似，本质都是营销方式的集中展示。这些营销方式虽然“换汤不换药”，但在其日常经营中已经被证明是有效的，在消费者心中也形成了每年固定2场大促的惯性思维。 习惯每年在“618”和“双11”囤货的陈女士告诉记者，现在她面对电商大促更理性了。“我要囤的品类经过几年下来，已经差不多固定了。比如家里要囤纸巾牙膏之类的会去天猫超市看，要囤的护肤品彩妆上考拉看，如果要买数码产品或电器就会去京东看。现在我对常买的品牌折扣有多少已经大致有数，不会像以前那样慌忙地各家比价。” 随着消费者的日趋理性，电商红利或者说流量红利的逐渐摊薄，营销方式的竞争也势必白热化，陈虎东认为，后续的电商购物节营销或将迎来一个拐点，那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。“众多在头部营销方面能力一般的中小电商们，其‘出头’之日，或许也为期不远了。” 而纵观今年的“618”营销，直播依旧很热门。记者了解到，天猫商家几乎“全员”开启618官方直播。初步统计，已经有100位明星淘宝直播与粉丝互动，超过90%天猫新品牌开启了品牌直播，而在2020年有近1000个亿元直播间，其中55%以上由商家直播。京东也宣布，618将推出形式多样的直播活动。除了上述“老牌电商”，作为“新锐势力”的抖音和快手也不甘示弱。 抖音将于6月1日-6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠，短视频挑战赛等。而快手“616真心夜”晚会将于6月15日开启，快手电商将帮助商家获取更多直播间新客；通过提前曝光、种草，快手电商直播计划将帮助商家提升公域流量获取能力等。 对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从各家618玩法来看，直播带货是重要一环。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。近期，阿里发布的最新财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。作为直播带货中较大的两个，快手、抖音显然不会放过这次618年中大促，也纷纷宣布入局“碰瓷”同台竞技。 | 
