8年前，一位多年未见的韩国朋友途经萧山，我说：“难得一趟，我请你吃饭吧。”我把地点定在加州阳光城市生活广场（如今的加州阳光开元广场）。在那个时候，5公里生活圈内，能“拿得出手”的值得带贵客一逛的商圈，不超过3个。

韩国朋友见到一层有不少知名快时尚品牌，感叹了一句：还不错呢，有这样的大商场。我其实那时不懂他对“大商场”的评判标准，但现在想起来，不谈奢侈品品牌入驻的高端商圈，位居商场要津的快时尚消费品牌，也算“门面担当”。

可近年来，一度被年轻人追捧的快时尚品牌，现在被冷落，减少/关闭店面，甚至撤出中国市场……同时退潮的，还有我们“少女时代”的消费观。

曾经无出其右如今倏然消逝

8年过去，萧山商圈如今多点开花，很快，随着亚运会的临近，钱江世纪城在中央商务区的带动下，布局多个高能级、有影响力的重大商贸项目。

再到昔日的商场走一遭，发现那时的Zara Home已经不在了，深陷新疆棉花旋涡的H&M也门可罗雀，我曾经在Pull&Bear买的一件电光蓝毛衣，现在衣服同店面一起不见了。

杭州嘉里中心地下一楼原本有一家Bershka，有顾客说，去年12月中下旬，门店就没有一件新品，甚至连棉服等冬装都很难找到。几个月后，这家Bershka门店关闭了。

今年早有消息称，西班牙快时尚巨头Zara的兄弟品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快将于今年关闭所有中国线下实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。

事实上，整个闭店进程早在去年下半年就已开始。Zara母公司Inditex集团的2020年第一季度业绩报告显示，2020年全年在全球关店1000至2000家，是2019年计划的2倍，中国所在的亚洲市场或关闭340至400家。

在远洋乐堤港，今年元旦前后，不仅Pull&Bear关店了，同为Inditex集团旗下的高端品牌Massimo Dutti也关了。现在能在地图上找到的Massimo Dutti，只有嘉里中心、来福士和西溪印象城三家门店。

龙湖杭州滨江天街商场内的Stradivarius门店已于去年12月底关闭。

今年年初，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这三个品牌在中国分别剩下大约10家门店，且都在打折清货。去年1月底，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的门店数分别为62家、65家和35家。

快时尚品牌退潮少女时代结束

“感觉是自己的‘少女时代’结束了。”在85后的印象里，这些快时尚品牌店是消磨闲暇时光的去处，是约会前的换装地，是和闺蜜诉衷肠的背景墙。我们好像总能摸着自己不算鼓的荷包，在这里淘到性价比很高的全套。

我们曾经的“时尚启蒙导师”就是这些快时尚品牌，它们刚刚进入中国市场时，对于当时的年轻消费者有相当大的吸引力。“它们就像一个个服装超市，价格亲民，款式简约，随意挑两件就能搭一身。”常去这些店里消费的李女士说起那时的购物日常，仿佛有许多感慨。

很多80后女孩都有这样的“出门前体验”：想穿新入手的上衣，可是下装穿什么？一阵选择恐惧后，最终还是瞄准了那条百搭的、从快时尚品牌店内淘来的、屡试不爽的裤子。好像，在快时尚品牌店内，永远不会有买错的时候。

“裁剪用的是最常见的材料，款式、图案、花色也很低调。”学服装设计的80后Alen曾对快时尚品牌也情有独钟，“不出格意味着不挑场所，不鲜明也意味着不过时，不拘小节意味着不挑身材。”

不能承受之轻：出街撞衫的风险

可是这些“不”，似乎并不再符合现代年轻人的口味了。“店里的衣服便宜是便宜，但看上去都差不多，没有明显的品牌特征。”Alen曾经分析过当代95后的审美偏好和消费习惯，这些与她相差10多岁的弟弟妹妹们，看似佛系、平常的穿搭，却内涵“玄学”和“心机”。

艺梵的一段“心路历程”反映了一部分“快时尚品牌为何不再受青睐”的原因：“有一次，我满怀欣喜地穿着刚从H&M里淘来的最后一条短裙出街，没走多远就发现马路对面有一个女孩穿得跟我一模一样。而那条裙子穿在她身上并不好看。原本对着装品味很有自信的我陷入深深的自我怀疑。”

95后、00后关注的关键词不是实惠、百搭，而是“能不能凸显我的个性”“我要和别人不一样”。这种新消费观念的觉醒，导致他们非但对这些快时尚品牌没兴趣，还越来越厌倦廉价、雷同的商品。他们果断退出这个消费平庸物品的循环，甚至拒绝穿“量产”的衣服。

因而，量身定制的、小众的、限量、轻奢的设计师品牌异军突起，成为年轻人的新宠。另一方面随着电商品牌、国潮的崛起，消费者的选择空间越来越大。

出路在哪仍未知

的确，Inditex集团的Bershka、Stradivarius和Pull&Bear的商品同质化严重，是低价都挽救不了的最大“槽点”。快时尚品牌盛极而衰，遇到行业瓶颈，想要突破必须寻找出路。

Inditex集团由西班牙首富 Amancio Ortega创立于1963年，是全球最大时装零售商。公开数据显示，在截至2020年10月31日的3个月内，Inditex集团收入同比跌14%至61亿欧元，净利润跌26%至8.66亿欧元。而得益于电商业务76%的增幅，第三季度该集团的下滑幅度才得以收窄。也许正是看到了这一点，Inditex集团旗下品牌的所有产品在全球均可线上购买。

因此有业内人士分析，未来Inditex集团有可能以集合店形式出现，以更精简的方式来呈现旗下各线商品。也有部分人相信，今后的趋势不适合巨无霸企业，而是更多小品牌参与更加细分的市场，市场份额碎片化，因此品质要升级，风格要更加多元化个性化，“千禧后”涌入，导致创新过剩年代的开启，消费品领域巨无霸企业将越来越难。