个性化、多样化成为重要发展趋势

细分市场撬动消费潜力(经济聚焦)

本报记者 林丽鹂

《 人民日报 》( 2021年08月11日 第 10 版)

核心阅读

当前，消费复苏势头持续增强。其中，各类新消费群体不断涌现，个性化、多样化的细分市场发展迅速，展现出强劲的消费力。随着消费市场细分群体越来越多，供给侧的生产组织正随之改变，聚焦细分人群需求的企业会迎来更多发展机遇。

上半年，经济持续稳定恢复、稳中向好，消费复苏势头持续增强，部分消费升级类商品保持较快增长。“消费升级背后，市场细分也越来越明显，个性化、多样化消费会成为消费增长的重要趋势。”中国贸促会研究院副院长赵萍说。

相关研究报告显示，小镇青年、女性消费者、老年消费者等多个细分群体经济均已进入万亿元市场，释放出强劲的消费潜力。

各类消费群体不断涌现

“5、4、3、2、1，上链接！”伴随着主播的口令，山东省威海市张村镇居民颜实迅速点击链接下单。“我喜欢健身，刚买了一款筋膜枪，这是我在直播间看到的新产品。在小镇生活，购物也方便。晚上没事时，我会看看直播带货，有的价格挺实惠，还有不少新产品的详细介绍。”

近年来，小镇青年展现出较强的消费意愿。《瞭望》新闻周刊2020发布的《小镇青年消费研究报告》分析，相对一、二线城市，小城市居民刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，更有能力消费。

不仅小镇青年消费需求旺盛，当前我国各类新消费群体不断涌现。赵萍说：“从总体上来讲，当前的消费市场越来越细分。在消费升级过程中，市场划分主要依据地理、家庭阶段、性别、收入等多个维度，其中单身群体、女性消费者和老年消费者属于典型的细分消费群体。”

租单身公寓，点“一人食”外卖，下班后在家看看视频，周末听听网课，今年35岁的上海市杨浦区居民杨洋已经这样在上海生活了12年。有研究机构的报告显示，像杨洋这样的单身消费群体，其中42%愿意为自身消费，高于非单身消费者27%的占比，单身群体的消费潜力不容小觑。

每逢节假日，各大电商平台都要针对不同人群推出专门的营销活动，刺激消费。今年妇女节前后，电商平台充分挖掘女性消费潜力。某电商平台超过两万个品牌销售额同比增长超过100%，某电商平台时尚居家彩妆套装销量同比增长13倍。儿童节前后，儿童专用拳击手套、儿童摩托车头盔、运动平衡车、出行安全座椅、野营帐篷等销量显著走高。

此外，以服务老年人为主的消费市场也开始快速增长。生活观念的转变和生活水平的提高，让老年人的消费结构和消费需求普遍呈现品质化、多元化、个性化、便利化等趋势。有关部门预测，“十四五”时期，全国老年人口将突破3亿，这个群体的消费也蕴藏着巨大潜力。

消费升级带动消费细分

“过去买东西，实用就行，现在还得挑挑品质好不好。”黑龙江省佳木斯市汤原县居民卓犇说，“比如买空调，几年前就看制冷快不快，现在考虑的就多了，比如噪声大不大、方不方便清洁、有没有空气净化功能等。今年打算把家里的空调换了，让爸妈也用用新产品。”

“随着外出务工或通过互联网了解的信息越来越全面、前沿，小镇青年群体对于品质消费的需求明显上升。当前，家电产业正处在转型发展期，智能、健康成为县乡市场家电消费的新标签。”一家电商平台负责人说。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲认为，消费升级表现为不论哪个消费群体，对品质的要求都更高了。在升级过程中细分市场越来越重要，未来谁把消费者画像画得越具体、越贴切，谁的发展就越快。

国家统计局数据显示，上半年，全国实物商品网上零售额同比增长18.7%，增速比上年同期提高4.4个百分点；两年平均增长16.5%，比一季度加快1.1个百分点。从与网购密切相关的邮政快递业发展情况看，截至今年7月初，我国快递业务量突破500亿件，接近2018年全年业务量。

线上零售快速增长，积累下大量消费数据。“通过这些数据，可以看到精准的消费群体划分。比如，年轻人的消费更加多样化，消费取向更加社交化，这些特征都很明显。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛说。

推动细分市场供需匹配

当前，我国消费市场细分群体越来越多，要满足这些消费者个性化、细分化的需求，供给侧的生产组织也要随之改变，聚焦细分人群需求的企业会迎来更多发展机遇。

良品铺子产品研发事业部负责人说：“现在标准化生产的商品难以满足消费者的不同需求。我们一手做加法，一手做减法。针对细分人群需求增加功能性，为孕妇、产妇、儿童、老人等提供特定产品；同时减糖、减油、减盐，对香精、色素等添加剂‘做减法’，更注重食品的营养健康。”

也有不少商家捕捉到来自单身群体的商机：“一人食烤肉”“一人食火锅”很受欢迎；小巧又兼具多种功能的小家电销量在家电市场快速增长；小户型单身公寓的租赁需求强劲；传统商家也纷纷推出小包装商品，1斤装大米、500毫升食用油等。

不过，也有一些商家把细分作为营销噱头。有些面向婴童、老人的产品只是外观变一变，却没有内在功能的差异。比如一些商品只要沾上“儿童”二字，价格便高出很多，但却不一定具有针对儿童群体的特殊功能。

专家表示，新消费群体的涌现值得企业关注。但只有真正了解不同群体的消费需求，调整产品和服务，推动供需匹配，才能更好地挖掘消费潜力。

赵萍建议，制造企业可以改进供应链系统，利用大数据系统开展C2M(用户直连制造)反向定制，从产品研发、价格制定、渠道选择和广告推广等多个方面全面实现数字化、网络化，提升消费者满意度。